當(dāng)范冰冰太遠(yuǎn)、傳統(tǒng)廣告太笨重，主播們的短視頻廣告時(shí)代來(lái)了

陌陌的廣告系統(tǒng)全面升級(jí)，推出了全新的紅人廣告投放平臺(tái)“陌陌明星”，可供品牌主選擇中意的紅人為其拍攝廣告。

除了陌陌，美拍、抖音等平臺(tái)也已試水多樣化的廣告形式，與品牌進(jìn)行深度合作打造“原生態(tài)廣告”。這樣的廣告，也越來(lái)越受到青睞。

隨著短視頻的崛起，短視頻形式能夠承載更多的內(nèi)容、有更多玩法之后，品牌方不再滿足于“品牌曝光”，而是需要甚至要求廣告的“內(nèi)容品質(zhì)”、“品牌轉(zhuǎn)化”。

當(dāng)范冰冰太貴，傳統(tǒng)廣告太笨重，主播們的“短視頻廣告”時(shí)代會(huì)到來(lái)嗎？

“陌陌明星”上線

讓網(wǎng)紅的流量為廣告爸爸服務(wù)，一直在各大直播平臺(tái)的“日程”上。前有映客牽手宣亞，上線了商業(yè)平臺(tái)，后有陌陌推出廣告平臺(tái)，也是為主播們的變現(xiàn)操碎了心。

陌陌對(duì)廣告系統(tǒng)進(jìn)行了全面升級(jí)，推出了紅人廣告投放平臺(tái)“陌陌明星”。據(jù)了解，此次“陌陌明星”上線的主要功能為紅人廣場(chǎng)，可以讓廣告主挑選出符合品牌要求的網(wǎng)紅。

目前，“陌陌明星”主要囊括了十二類(lèi)紅人，他們分別專(zhuān)長(zhǎng)于唱歌、運(yùn)動(dòng)、舞蹈、美妝、樂(lè)器、游戲等領(lǐng)域。據(jù)悉，目前的可商業(yè)化的紅人數(shù)量大概有500人。

據(jù)介紹，“陌陌明星”可在PC端進(jìn)行操作，已在官網(wǎng)上線。但目前僅對(duì)品牌主開(kāi)放，普通用戶沒(méi)有權(quán)限。

品牌主進(jìn)入之后，可以通過(guò)紅人廣場(chǎng)查看平臺(tái)可接單紅人的信息，對(duì)他們的性別、粉絲數(shù)、報(bào)價(jià)等信息進(jìn)行篩選，了解其代表作品，將中意的紅人加入選號(hào)車(chē)，導(dǎo)出紅人名單及需求表等。

隨后，品牌主可以根據(jù)自身的需求，邀請(qǐng)中意的紅人為其拍攝原創(chuàng)視頻，并將這些視頻以紅人的名義發(fā)布至個(gè)人動(dòng)態(tài)，引導(dǎo)其粉絲觀看、互動(dòng)、分享。這些視頻內(nèi)容由陌陌上的視頻紅人進(jìn)行策劃、制作和演繹。

陌陌的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴小紅，此前已經(jīng)有過(guò)相關(guān)的視頻廣告案例，只是當(dāng)時(shí)“陌陌明星”產(chǎn)品還未上線。

此前惠普與陌陌合作，惠普就邀請(qǐng)了陌陌上4位人氣頗高的紅人，拍攝了4支視頻廣告。視頻拍攝完成之后，惠普也將廣告投放于陌陌平臺(tái)，并在陌陌上設(shè)立了話題專(zhuān)區(qū)。同時(shí)，紅人下方會(huì)攜帶品牌轉(zhuǎn)化入口，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化。

從話題區(qū)里的視頻可以看出，除了代言人楊洋的視頻之外，也有紅人們?yōu)榛萜张臄z的“軟性植入”視頻，不點(diǎn)開(kāi)都看不出是廣告。

這些視頻上傳之后，引起了更多的關(guān)注和討論，收效良好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，惠普在陌陌平臺(tái)上設(shè)置的#想趣就去#話題專(zhuān)區(qū)最終達(dá)到5W+UGC內(nèi)容產(chǎn)出、1000W+的活動(dòng)分享量。

總的來(lái)說(shuō)，“陌陌明星”將為品牌主提供集內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、互動(dòng)及轉(zhuǎn)化為一體的視頻營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

也就是說(shuō)，陌陌能夠?yàn)槠放浦魈峁└佣鄻踊膹V告方式，不再單純依賴(lài)平臺(tái)的流量和用戶做簡(jiǎn)單的曝光推廣。

談及為何要上線“陌陌明星”，陌陌的相關(guān)負(fù)責(zé)人向小紅表示：“隨著紅人影響力的提升，廣告主很看重這塊的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，之前陌陌曾試水紅人營(yíng)銷(xiāo)，包含直播及短視頻紅人，大概有近百位紅人與品牌碰撞出火花?！?/p>

在她看來(lái)，有需求就有市場(chǎng)，“陌陌明星”這款營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是應(yīng)運(yùn)而生。

全面開(kāi)花的廣告形式

“陌陌明星”的推出，也讓小紅想到美拍此前推出的“美拍M計(jì)劃”。據(jù)了解，于今年5月推出的“美拍M計(jì)劃”是國(guó)內(nèi)首個(gè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)。

打開(kāi)“美拍M計(jì)劃”的網(wǎng)頁(yè)，可以看到“美拍達(dá)人和品牌商家的紅娘”的標(biāo)語(yǔ)。網(wǎng)頁(yè)上有兩個(gè)入口，分別是“我是達(dá)人”、“我是商家”，可以根據(jù)需要進(jìn)行注冊(cè)。

但“陌陌明星”與“美拍M計(jì)劃”的區(qū)別在于，達(dá)人屬性、平臺(tái)受眾及視頻的傳播渠道并不相同，以及陌陌的轉(zhuǎn)化渠道不同。

相比之下，陌陌達(dá)人的社交屬性強(qiáng)，而美拍達(dá)人多為PGC甚至MCN機(jī)構(gòu)；而平臺(tái)受眾方面，陌陌的男性用戶多于女性用戶，美拍的女性用戶多于男性用戶。

在傳播渠道上，雖然都是以“達(dá)人”的身份發(fā)送，但陌陌可以為品牌設(shè)置定制專(zhuān)題頁(yè)，將紅人的原創(chuàng)視頻預(yù)埋其中，引導(dǎo)用戶主動(dòng)參與品牌主題的視頻拍攝及互動(dòng)，從而進(jìn)一步提升品牌曝光。

值得注意的是，并不是所有的美拍達(dá)人都可以參與“美拍M計(jì)劃”，而是需要滿足“美拍認(rèn)證達(dá)人”、“近30天發(fā)布了視頻”兩個(gè)條件。

據(jù)了解，美拍的認(rèn)證達(dá)人難度較大，除了內(nèi)容一定要是原創(chuàng)之外，對(duì)粉絲量、發(fā)布視頻數(shù)量和點(diǎn)贊量等都有一定的要求。小紅在入駐的達(dá)人中，也發(fā)現(xiàn)了“陳翔六點(diǎn)半”、“李子柒”、“大胃王密子君”等頭部短視頻達(dá)人。

不僅如此，美拍不久前上線的“有戲”功能也將廣告玩出了新花樣，聯(lián)合九大品牌打造的新型廣告形式“廣告也有戲”反響良好，讓廣告也變得有趣。

除此之外，抖音在與摩拜進(jìn)行跨界合作之后，也發(fā)布了“抖音品牌視頻廣告合作”，為品牌方拍攝原生態(tài)廣告，進(jìn)行深度合作。

由此可見(jiàn)，各大短視頻平臺(tái)都在推出多樣化的廣告形式，根據(jù)平臺(tái)自身的特點(diǎn)，推出具備競(jìng)爭(zhēng)力和辨識(shí)度的廣告。

比如社交屬性強(qiáng)的陌陌瞄準(zhǔn)平臺(tái)上多才多藝、擁有較大粉絲量級(jí)的紅人，利用紅人的名氣和影響力，引起平臺(tái)用戶的廣泛參與；

而擁有廣泛年輕群體用戶、標(biāo)簽是“會(huì)玩”、“會(huì)抖”的抖音在廣告形式上依然沿襲一貫的風(fēng)格，符合平臺(tái)的特點(diǎn)，也不會(huì)讓用戶難以接受。

但即使短視頻平臺(tái)的廣告形式全面開(kāi)花、不盡相同，重點(diǎn)卻都在偏向“原生態(tài)”。

有別于傳統(tǒng)的廣告植入或者依靠流量的信息流廣告，短視頻平臺(tái)與品牌的深度合作打造的“原生態(tài)廣告”越來(lái)越受到青睞。

從“曝光”到“轉(zhuǎn)化”

此前，品牌方在投放廣告時(shí)考慮的是流量、曝光量，也就是重視品牌曝光。比如最常見(jiàn)的電視廣告、網(wǎng)頁(yè)廣告、客戶端信息流廣告等，其實(shí)都是為品牌曝光服務(wù)。

但隨著短視頻的崛起，發(fā)現(xiàn)視頻形式能夠承載更多的內(nèi)容、有更多玩法之后，品牌方不再滿足于“品牌曝光”，而是需要甚至要求廣告的“內(nèi)容品質(zhì)”、“品牌轉(zhuǎn)化”。

以“陌陌明星”為例，陌陌在“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”一欄寫(xiě)道：“除了支持用戶的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊互動(dòng)外，所有視頻均攜帶品牌完整的轉(zhuǎn)化路徑，真正實(shí)現(xiàn)品效合一?！?/p>

陌陌的相關(guān)負(fù)責(zé)人也向小紅介紹道，目前，“陌陌明星”為品牌提供的轉(zhuǎn)化途徑主要是在紅人視頻的下方攜帶品牌轉(zhuǎn)化入口。

也就是說(shuō)，除了視頻中的品牌露出、產(chǎn)品植入之外，在視頻下方還有品牌的入口，讓人看完視頻之后，有興趣的用戶直接進(jìn)入品牌頁(yè)面，更好地實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化。

比如陌陌紅人“PowerJun”為惠普拍攝的廣告中，在最后點(diǎn)明主題“做自己才有趣”，“想趣就去”，并附上惠普的產(chǎn)品介紹。而在“PowerJun”的個(gè)人主頁(yè)，該視頻下方浮現(xiàn)惠普的廣告，并可以點(diǎn)擊“詳情”進(jìn)入具體的品牌頁(yè)面。

這樣的方式，顯然比傳統(tǒng)的廣告方式內(nèi)容質(zhì)量更高，更能夠?qū)崿F(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化，也能夠更好地把握廣告的投放效果。

從“曝光”走向“轉(zhuǎn)化”，這更加考驗(yàn)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力。如何讓視頻更能夠激發(fā)用戶的共鳴、深化品牌認(rèn)知從而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，還有待更多的實(shí)踐。

視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到廣泛關(guān)注，無(wú)非有這么兩個(gè)原因：順應(yīng)趨勢(shì)、具備優(yōu)勢(shì)。

不久前，F(xiàn)acebook的全球市場(chǎng)解決方案副總裁在紐約廣告周的主題演講中表示，未來(lái)三年內(nèi)，在線短視頻將占據(jù)7成手機(jī)流量。

也有國(guó)外調(diào)查顯示，67%的市場(chǎng)從業(yè)者發(fā)現(xiàn)視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在增強(qiáng)品牌知名度、開(kāi)發(fā)潛在客戶、吸引受眾線上參與等方面效果不錯(cuò)。

由此可見(jiàn)，具備如此高的流量的短視頻將承載更多的廣告內(nèi)容，這已然成為了趨勢(shì)。而視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也在被逐漸看好，現(xiàn)在眾多短視頻平臺(tái)紛紛出臺(tái)相應(yīng)的政策，品牌方躍躍欲試。視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的帷幕，或許才剛剛被拉開(kāi)。

至于視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，更是顯而易見(jiàn)。視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)主要有三個(gè)：原生性高、互動(dòng)性強(qiáng)、靈活性大。這些特點(diǎn)使得廣告的內(nèi)容更加豐富，可看性更強(qiáng)，也就更加利于品牌的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)范冰冰太遙遠(yuǎn)，傳統(tǒng)廣告太笨重，由紅人們拍攝的短視頻廣告或許正迎來(lái)了新機(jī)會(huì)。