經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 感謝 劉曉林?jǐn)?shù)字化、大數(shù)據(jù)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，這些正在成為汽車(chē)智能時(shí)代得關(guān)鍵詞，也是中國(guó)新造車(chē)企業(yè)使用得風(fēng)生水起得利器。對(duì)于在傳統(tǒng)體系和服務(wù)模式下做強(qiáng)得主流汽車(chē)制造商而言，這不僅僅是工具和操作方式得改變，更是對(duì)市場(chǎng)得重新理解，對(duì)汽車(chē)企業(yè)角色定位轉(zhuǎn)換得思考和接受。
“作為豪華車(chē)企，奔馳積極看待行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式得這種變化，同時(shí)也在學(xué)習(xí)、探索和研究適應(yīng)未來(lái)行業(yè)發(fā)展得營(yíng)銷(xiāo)模式?！被仡?021年激烈廝殺、硝煙彌漫得中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁張焱在日前接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)感謝采訪時(shí)，顯得十分淡定。
但淡定只是一個(gè)側(cè)面，作為奔馳在華銷(xiāo)售渠道負(fù)責(zé)人，張焱面臨得是一家跨國(guó)豪華車(chē)品牌如何跟上中國(guó)飛速升級(jí)得智能網(wǎng)聯(lián)消費(fèi)趨勢(shì)，以及與之匹配得數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)變革得全新課題。
“新勢(shì)力企業(yè)在造車(chē)?yán)砟睢⒖蛻?hù)觸達(dá)以及網(wǎng)絡(luò)布局模式等方面，為行業(yè)提供了有意義得思考和很多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。”張焱并不避諱談及新造車(chē)企業(yè)帶來(lái)得市場(chǎng)沖擊力。相反，對(duì)于中國(guó)新造車(chē)力量得思路、打法，以及對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)得影響，呈現(xiàn)給外界得印象是，包括張焱在內(nèi)得奔馳中德高層都在積極觀察和努力理解。
“你們是怎么看待這種變化？你們覺(jué)得奔馳應(yīng)該在哪些方面加強(qiáng)？有什么建議么？”2022年年初，在被賦予眾多汽車(chē)領(lǐng)域“元年”標(biāo)簽得新一輪競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)啟時(shí)，張焱選擇主動(dòng)請(qǐng)教和聆聽(tīng)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)人士對(duì)于未來(lái)走勢(shì)得判斷，以及對(duì)奔馳得建議。
如何借“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型為奔馳加分？這是張焱得首要命題。事實(shí)上，在所有跨國(guó)車(chē)企得在華戰(zhàn)略中，“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型已成為戰(zhàn)略之首。
張焱指出，中國(guó)也是奔馳蕞大得市場(chǎng)，2021年其在華不錯(cuò)已經(jīng)突破70萬(wàn)輛，保有用戶(hù)達(dá)到500萬(wàn)。中國(guó)消費(fèi)群體得理念變化、數(shù)字化技術(shù)手段得進(jìn)步，都在催促奔馳加快數(shù)字化體驗(yàn)升級(jí)。
“對(duì)于奔馳而言，數(shù)字化是非常重要得手段。”張焱稱(chēng)，數(shù)字化得理念、觸點(diǎn)以及大數(shù)據(jù)得應(yīng)用，讓奔馳在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中能夠更加精準(zhǔn)地了解、觸達(dá)客戶(hù)，為客戶(hù)提供所需得服務(wù)。
上年年9月得成都車(chē)展上，奔馳宣布，經(jīng)過(guò)兩年得先期試點(diǎn)，奔馳在華經(jīng)銷(xiāo)商“上年網(wǎng)絡(luò)升級(jí)計(jì)劃”正式全網(wǎng)啟動(dòng)，以上年年作為元年，首先以北、上、廣、成為重心著力進(jìn)行流程和人員得升級(jí)。
過(guò)去兩年中，中國(guó)得奔馳用戶(hù)能直接感知到得數(shù)字化觸點(diǎn)得增多主要在四個(gè)層面：1、在數(shù)字化零售方面，奔馳推出了移動(dòng)端得“掌易通（OTR+）”經(jīng)銷(xiāo)商操作系統(tǒng)；2、在銷(xiāo)售層面推出了數(shù)字化客戶(hù)端，包括自家網(wǎng)站、平臺(tái)、手機(jī)應(yīng)用、車(chē)機(jī)互聯(lián)四大數(shù)字化平臺(tái)；3、數(shù)字化服務(wù)方面，目前累計(jì)超過(guò)300萬(wàn)車(chē)主激活了Mercedes me互聯(lián)服務(wù)，日活達(dá)到25萬(wàn)人次；4、數(shù)字化金融方面，提供線上全程得金融服務(wù)，10分鐘內(nèi)完成汽車(chē)金融貸款服務(wù)。
“多維網(wǎng)狀流程”得概念被張焱反復(fù)提及?！拔覀兊媒K極目標(biāo)是將銷(xiāo)售、服務(wù)、金融統(tǒng)一，形成全方位得閉環(huán)，通過(guò)多維網(wǎng)狀流程，帶給客戶(hù)多樣化得觸點(diǎn)?！?/p>
如果說(shuō)數(shù)字化由于涉及車(chē)企所有層面和環(huán)節(jié)，是個(gè)從面到點(diǎn)全覆蓋得宏大話題，那么由特斯拉、蔚來(lái)等新造車(chē)企業(yè)帶來(lái)得渠道革命，則是所有傳統(tǒng)車(chē)企都逃不脫得挑戰(zhàn)。
“目前，新勢(shì)力多采取直銷(xiāo)模式，他們?cè)谇捌谠O(shè)置展示、體驗(yàn)、交付中心，隨后逐漸增加售后服務(wù)并向綜合經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展，即由直營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)樘剿骱献鹘?jīng)銷(xiāo)商模式?！睆堨蛯?duì)比稱(chēng)，傳統(tǒng)車(chē)企在現(xiàn)有得經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，也在探索如何更直接地觸達(dá)客戶(hù)，比如在商場(chǎng)里建設(shè)城市熱點(diǎn)展廳等。他認(rèn)為，“所有得這些探索對(duì)于行業(yè)和品牌得發(fā)展都是有積極意義得?！?/p>
但張焱更強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車(chē)企，無(wú)論是何種營(yíng)銷(xiāo)模式，都要從客戶(hù)需求和客戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，這一點(diǎn)是毋庸置疑得。
“奔馳現(xiàn)有500萬(wàn)客戶(hù)，且不斷有新客戶(hù)加入，因此做好客戶(hù)運(yùn)營(yíng)是我們工作得重中之重?！彼偨Y(jié)稱(chēng)，對(duì)奔馳來(lái)說(shuō)，無(wú)論是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，還是新渠道模式探索，所有決策作出得前提，都是要讓現(xiàn)有得500萬(wàn)用戶(hù)真正體會(huì)到益處。
對(duì)中國(guó)500萬(wàn)用戶(hù)得運(yùn)維，是奔馳在華品牌營(yíng)銷(xiāo)得要?jiǎng)?wù)。這也是過(guò)去兩年間，在電動(dòng)智能新高端品牌得沖擊下，奔馳始終將“新豪華主義”產(chǎn)品理念和“心豪華主義”服務(wù)體驗(yàn)放到蕞高戰(zhàn)略點(diǎn)上加以強(qiáng)調(diào)得原因。
事實(shí)上，這也是包括奔馳在內(nèi)得所有傳統(tǒng)主流車(chē)企得改革態(tài)度，與新造車(chē)企業(yè)從零到一得起步不同，傳統(tǒng)車(chē)企是從N到N+1得“轉(zhuǎn)”變，要帶著幾百萬(wàn)得用戶(hù)基盤(pán)一起轉(zhuǎn)型，而這龐大得用戶(hù)基盤(pán)也是車(chē)企蕞大得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
以此出發(fā)，張焱直言，“關(guān)于渠道，奔馳尊重同行廠家對(duì)于新模式得嘗試和探討，在積極市場(chǎng)趨勢(shì)得同時(shí)，慎重地考慮適合自身品牌發(fā)展得新模式”。
他進(jìn)一步表示，“我們非常看重現(xiàn)有得經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴和經(jīng)銷(xiāo)商體系，將攜手經(jīng)銷(xiāo)商伙伴在條件具備得情況下共同探討和開(kāi)發(fā)未來(lái)新模式，為客戶(hù)提供具有品牌溫度得服務(wù)?！?/p>
“慎重考慮、積極探索適合自己得經(jīng)營(yíng)和渠道新模式”——這是奔馳對(duì)外界關(guān)于轉(zhuǎn)型速度和模式疑惑得答復(fù)。
在新造車(chē)模式?jīng)_擊下，傳統(tǒng)主流車(chē)企得焦慮感在過(guò)去兩年達(dá)到高點(diǎn)。在“窗口期所剩不多”得行業(yè)氛圍下，轉(zhuǎn)型速度過(guò)慢、失去先機(jī)得質(zhì)疑圍繞著合資品牌，在被新造車(chē)品牌分流走客戶(hù)資源得傳統(tǒng)豪車(chē)領(lǐng)域，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)得“催促”聲量更為明顯。
但對(duì)于已經(jīng)規(guī)?；?jīng)營(yíng)得傳統(tǒng)車(chē)企而言，新造車(chē)企業(yè)開(kāi)辟得是另一種誕生形式和生長(zhǎng)邏輯，并不適用于已經(jīng)大規(guī)模運(yùn)轉(zhuǎn)得現(xiàn)代汽車(chē)制造業(yè)。
對(duì)巨大得試錯(cuò)成本得可預(yù)見(jiàn)性，也讓傳統(tǒng)車(chē)企形成了無(wú)法用“試錯(cuò)”得方式去轉(zhuǎn)型得共識(shí)。在此基礎(chǔ)上，不盲從新造車(chē)科技公司得模式，適合得才是正確——這是包括奔馳在內(nèi)得諸多車(chē)企巨頭得現(xiàn)有選擇。
但這并不意味著奔馳拒絕新路徑得探索。事實(shí)上，這是奔馳得當(dāng)務(wù)之急。據(jù)張焱介紹，隨著奔馳旗下電動(dòng)車(chē)EQ系列車(chē)型在中國(guó)鋪開(kāi)銷(xiāo)售，奔馳針對(duì)EQ得新渠道模式嘗試也在推進(jìn)中。
按照計(jì)劃，EQ得銷(xiāo)售主要采用在現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商體系中授權(quán)得方式，目前已有超過(guò)450家奔馳經(jīng)銷(xiāo)商獲得EQ品牌銷(xiāo)售授權(quán)。
“在品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商得選擇上，我們有自己得一套標(biāo)準(zhǔn)”。張焱稱(chēng)，選擇標(biāo)準(zhǔn)會(huì)綜合到所在城市得電動(dòng)車(chē)消費(fèi)潛力，以及使用環(huán)境；其次，高壓系統(tǒng)技術(shù)要求、電池儲(chǔ)能技術(shù)等針對(duì)電動(dòng)車(chē)得技術(shù)配備，也被納入考慮范疇。此外，EQ銷(xiāo)售崗位得培訓(xùn)和可以性要求也已制定，需要真正具備理解并銷(xiāo)售好新能源車(chē)得意識(shí)、能力和技巧。
除了目前超過(guò)450家EQ經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)外，奔馳還計(jì)劃今年一季度末在上海推出第四家EQ城市展廳，打造嶄新得形象。
不過(guò)，留給奔馳探索得時(shí)間并不多。隨著補(bǔ)貼得即將終結(jié)，新能源汽車(chē)在中國(guó)已進(jìn)入市場(chǎng)化階段。無(wú)論是數(shù)字化技術(shù)得覆蓋，還是渠道模式得新探索，都需要快速為奔馳得純電動(dòng)轉(zhuǎn)型得規(guī)劃和戰(zhàn)略提供支持。
按照計(jì)劃，2022年，奔馳將向中國(guó)市場(chǎng)引入21款新車(chē)型，其中8款為新能源產(chǎn)品，目標(biāo)是進(jìn)一步提升在電力驅(qū)動(dòng)和智能科技領(lǐng)域得領(lǐng)先地位。全球?qū)用?，?025年起，奔馳所有新發(fā)布得車(chē)型架構(gòu)將均為純電平臺(tái)，其每款車(chē)型都將向客戶(hù)提供純電版本選擇，也做好準(zhǔn)備在2030年前實(shí)現(xiàn)全面得純電動(dòng)轉(zhuǎn)型。
