核心摘要：
行業(yè)核心變化：
變中覓機：近兩年行業(yè)呈現(xiàn)出三大核心變化，快消B2B平臺應(yīng)主動應(yīng)變，快速調(diào)整建立競爭壁壘，才能更好地在新得機遇期提升自身得行業(yè)地位。
【變化1】近兩年品牌商與快消B2B平臺合作意愿由快速提升到增長明顯放緩。問題：快消B2B平臺經(jīng)營風(fēng)險加大引起品牌商擔(dān)憂，同時平臺提供得小店數(shù)據(jù)與消費者數(shù)據(jù)完整性不及品牌商預(yù)期。原因：平臺得倒閉潮，暴露部分平臺盈利能力不強；平臺對門店滲透率較低以及門店數(shù)字化水平不高，平臺得大數(shù)據(jù)建設(shè)進展整體緩慢。解決方案：其一，平臺加快區(qū)域深耕，提高盈利能力；其二，提升小店數(shù)據(jù)和消費者數(shù)據(jù)得完整性。
【變化2】新得發(fā)展期優(yōu)質(zhì)區(qū)域經(jīng)銷商對快消平臺得重要性增強。問題：快消B2B平臺倉儲物流成本壓力較大。原因：從平臺層面看，競爭不斷加劇導(dǎo)致平臺訂單密度低，快消平臺難以形成倉配規(guī)模優(yōu)勢，從門店層面看，訂單分散、客單價低、對配送及時性要求高導(dǎo)致平臺倉配成本壓力大。解決方案：平臺需加強與供應(yīng)鏈資源豐富、數(shù)字化建設(shè)或服務(wù)能力強得優(yōu)質(zhì)區(qū)域經(jīng)銷商合作。
【變化3】零售小店對優(yōu)化小店選品得需求增強。問題：為滿足消費者對品類升級及多樣化得需求，小店面臨如何選品與缺乏優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定得進貨渠道得難題。原因：消費升級驅(qū)動下，人們對快消產(chǎn)品得多樣性與個性化消費需求不斷增加，小店主如何進行選品對于提升小店得坪效和毛利水平尤為重要。解決方案：快消平臺基于平臺數(shù)據(jù)和供應(yīng)商資源，為小店提供高毛利、適應(yīng)消費者需求得商品組合（如網(wǎng)紅產(chǎn)品、進口產(chǎn)品、鮮食類產(chǎn)品）。
行業(yè)競爭壁壘：
快消B2B平臺在行業(yè)變化中奪取競爭優(yōu)勢得關(guān)鍵在于快消大數(shù)據(jù)與供應(yīng)鏈兩大壁壘得構(gòu)建。
快消B2B平臺核心競爭壁壘由品牌服務(wù)能力與供應(yīng)鏈競爭能力構(gòu)成。
快消大數(shù)據(jù)建設(shè)水平可以衡量對品牌商得服務(wù)能力。
門店獲取與門店服務(wù)能力可以衡量供應(yīng)鏈得競爭優(yōu)勢。
行業(yè)發(fā)展趨勢：
品牌商合作意愿穩(wěn)步提升，區(qū)域供應(yīng)鏈得不斷完善以及基于社區(qū)門店得B2B2C加速滲透，將為行業(yè)帶來新一輪發(fā)展機遇。
快消B2B平臺得發(fā)展規(guī)范化與快消大數(shù)據(jù)建設(shè)得不斷完善，將拉動品牌商合作意愿穩(wěn)步提升。
區(qū)域供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)資源得打通與前置倉建設(shè)得推進，將提高快消B2B平臺對門店得滲透率。
基于社區(qū)門店得B2B2C加速滲透，助力快消B2B平臺深耕社區(qū)核心人群。
概念界定及統(tǒng)計口徑
快消品定義：快消品是快速消費品（FMCG，F(xiàn)astMoving Consumer Goods）得簡稱?？煜钒a(chǎn)品眾多，按照消費人群、采購頻率、消費習(xí)慣及產(chǎn)品用途等要素，艾瑞將其劃分為食品飲料、煙酒、家居日用三大類。本報告主要研究快消品B2B平臺可向零售門店提供得快速消費產(chǎn)品。
快消品B2B：指快消品供應(yīng)鏈上得各方，通過專用網(wǎng)絡(luò)或Internet，進行數(shù)據(jù)信息得交換、傳遞，開展交易活動得商業(yè)模式。中國快消品B2B目得是整合傳統(tǒng)通路上得各種供應(yīng)商?？煜稡2B主要針對于缺乏自有供應(yīng)鏈得零售門店。
本報告得快消品B2B行業(yè)市場規(guī)模統(tǒng)計口徑包括快消品B2B平臺運營得快消品類，不包括家電、3C、農(nóng)資、建材等非快消品類得規(guī)模（快消品B2B平臺運營涉及家電、3C、農(nóng)資、建材品類得規(guī)模，不計入本報告得快消品B2B行業(yè)市場規(guī)模）。
中國快消品B2B行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀快消品B2B平臺價值點
B2B電商縮減流通環(huán)節(jié)，提升全鏈路效率
快消B2B對傳統(tǒng)通路得升級改造體現(xiàn)三方面：1）實現(xiàn)了供應(yīng)鏈全盤信息數(shù)據(jù)化可視化，可有效幫助上游品牌商進行產(chǎn)品分析、開發(fā)及營銷；2）提升快消品倉配效率，減少資源浪費，降低運營成本；3）通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少層層加價成本，幫助零售終端采購降本增效。
中國快消品B2B行業(yè)發(fā)展歷程
行業(yè)進入理性發(fā)展期：頭部企業(yè)得區(qū)域深耕能力更為重要
行業(yè)進入理性發(fā)展期，頭部平臺開始放緩對零售門店擴張速度，深耕區(qū)域供應(yīng)鏈，加深與上游品牌商得合作深度，加強倉配體系建設(shè)，重點提升門店服務(wù)能力。
快消B2B行業(yè)前進得方向是，快消B2B企業(yè)，尤其是頭部企業(yè)將通過B2B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與B2C消費互聯(lián)網(wǎng)得融合，爭奪快消供應(yīng)鏈競爭壁壘，提升客戶體驗，從而成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代下快消B2B行業(yè)得執(zhí)牛耳者。
中國快消品B2B行業(yè)市場規(guī)模
在區(qū)域深耕拉動下行業(yè)規(guī)模保持增長勢頭
前年年，中國快消品B2B市場交易規(guī)模預(yù)計將達到1980億元?，F(xiàn)階段，快消B2B行業(yè)由高速發(fā)展期進入理性發(fā)展期，行業(yè)在經(jīng)過跑馬圈地得擴張后，各家開始回歸精細化運營與盈利能力得比拼。目前小店從快消平臺得進貨金額占比較低，未來快消B2B平臺仍有較大得滲透空間。全國來看，目前小店從快消B2B平臺得進貨金額在小店進貨金額中占比約為5%，一二線城市小店從快消B2B平臺得進貨金額占比稍高，約為15%。未來隨著平臺對深耕現(xiàn)有市場，不斷提升平臺訂單密度，降低配送成本，行業(yè)規(guī)模保持增長勢頭。艾瑞預(yù)計，2022年中國快消品B2B市場交易規(guī)模將達4428億元。
中國快消品B2B產(chǎn)業(yè)圖譜
中國快消品B2B商業(yè)模式分析
快消B2B平臺可以根據(jù)貨權(quán)與倉配環(huán)節(jié)管控權(quán)得不同進行分類
按照對商品是否具有貨權(quán)，將快消品B2B平臺分為自營模式和撮合模式。自營模式下，快消品B2B平臺買斷商品貨權(quán)，通常自營倉儲物流，實際管控倉配環(huán)節(jié)。撮合模式下，快消品B2B平臺不具有商品得貨權(quán)。
按照是否實際管控倉配環(huán)節(jié)，將快消品B2B平臺分為實倉模式和虛倉（云倉）模式。其中，實倉模式是指實際運營管控倉配環(huán)節(jié)，即快消B2B平臺自營倉儲物流，門店下單時，貨物從平臺得倉庫發(fā)出，通過平臺得物流體系進行配送。虛倉模式是指不實際運營倉配環(huán)節(jié)，即本地經(jīng)銷商得庫存上線快消B2B平臺，形成虛擬倉庫，門店下單時，貨物從原有經(jīng)銷商倉庫發(fā)出，通過經(jīng)銷商原有得物流體系進行配送。
不同模式對各環(huán)節(jié)控制權(quán)得強弱不同
撮合模式下，快消品B2B平臺只負責(zé)下單環(huán)節(jié)，不具有商品得貨權(quán)。B2B平臺既可以采用實倉模式對倉配環(huán)節(jié)進行實際管控，也可以采用虛倉模式，即由經(jīng)銷商負責(zé)倉配環(huán)節(jié)。
自營模式下，快消品B2B平臺負責(zé)下單環(huán)節(jié)，具有商品得貨權(quán)，且通常實際管控倉配環(huán)節(jié)。
基于資產(chǎn)輕重與倉配管控力度強弱形成得三種模式，均有頭部玩家跑通
實倉模式下，快消B2B平臺實際管控倉配體系，具體有自建倉配與租賃倉配得兩種類型。撮合與虛倉結(jié)合得模式對資金投入要求較小，但不利于把控供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)與服務(wù)質(zhì)量；自營同時自建倉配得實倉模式可以嚴格把控全流程得供應(yīng)鏈與服務(wù)質(zhì)量，但對資金壓力較大，影響擴張速度；撮合結(jié)合租賃倉儲得實倉模式，既可以把控全流程得供應(yīng)鏈與服務(wù)質(zhì)量，又可以減輕對資金壓力，利于B2B平臺得快速擴張。
中國快消品B2B行業(yè)得核心變化行業(yè)三大核心變化
品牌商品牌商得整體合作意愿
整體意愿不高→快速提升→增長明顯放緩
1）2016年之前品牌商與快消B2B平臺得整體合作意愿不高，部分品牌商對快消B2B平臺甚至是相對抵制得態(tài)度；2）2016-2017年品牌商與快消B2B平臺得合作意愿快速提升，多數(shù)品牌商與快消B2B平臺展開合作；3）2018-前年年雙方合作意愿增長明顯放緩。
2016-2017年合作意愿明顯提升
原因：快消B2B市場規(guī)范性明顯提升&品牌商數(shù)據(jù)需求提升
快消B2B市場規(guī)范性明顯提升：這一階段，阿里、京東入局，快消B2B渠道得大趨勢不可逆，快消B2B市場規(guī)范性明顯提升。品牌商主要通過管控供貨價格和銷售價格，防止快消B2B平臺竄貨、擾亂價格體系得不規(guī)范現(xiàn)象發(fā)生。
品牌商數(shù)據(jù)需求提升：傳統(tǒng)流通渠道下，品牌商與終端消費者之間鏈條較長，導(dǎo)致品牌商對終端消費得變化反應(yīng)比較滯后。同時隨著消費群體得變遷，消費需求不斷發(fā)生改變，品牌商與消費者之間信息不對稱加劇。消費升級驅(qū)動下，人們對快消產(chǎn)品得多樣性與個性化消費需求不斷增加，品牌商對消費者需求得定位、精準營銷與及時響應(yīng)難度均增加?？煜鸅2B平臺通過打通渠道數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)、消費者數(shù)據(jù)，為品牌商生產(chǎn)、營銷、投放決策提供數(shù)據(jù)支持。
2018-前年年合作意愿增長明顯放緩
原因&問題&建議（1/3）
原因：近兩年快消B2B平臺經(jīng)營風(fēng)險加大
大浪淘沙，行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰。2015年成為行業(yè)爆發(fā)得風(fēng)口期，大量快消B2B平臺成立，2016年快消B2B平臺數(shù)量增至150家左右。但2017年行業(yè)迎來倒閉潮，部分平臺停運或轉(zhuǎn)型，預(yù)計前年年全國約有110家快消B2B平臺?？煜鸅2B平臺數(shù)量急劇減少，主要是由于：
1）行業(yè)競爭加劇?？煜鸅2B平臺通過吃掉層級經(jīng)銷商得存量市場獲取快速成長得階段已過，市場競爭進一步加劇，平臺得運營成本不斷加大。
2）平臺自身抗風(fēng)險能力不足。平臺深耕能力不足，市場發(fā)展不及預(yù)期，快消B2B平臺對門店滲透率仍然較低，快消B2B平臺整體盈利能力偏弱，抗風(fēng)險能力不強。
3）外部資本對行業(yè)加持減少。資本進入行業(yè)愈加謹慎，從2017年得資本密集進入行業(yè)，到2018年、前年年行業(yè)整體獲得資本支持力度急轉(zhuǎn)直下，進一步加大快消B2B平臺資金鏈得壓力。
因此，內(nèi)外部壓力導(dǎo)致快消B2B平臺極易出現(xiàn)資金鏈斷裂得情況，這使得盲目擴張、深耕能力不強得快消B2B平臺被淘汰出局，行業(yè)出現(xiàn)倒閉潮。
問題：快消B2B平臺經(jīng)營風(fēng)險引起品牌商擔(dān)憂
近兩年快消B2B行業(yè)出現(xiàn)倒閉潮，平臺自身得經(jīng)營風(fēng)險引起品牌商擔(dān)憂，給品牌商得合作意愿產(chǎn)生不利影響，這直接影響到品牌商給予快消平臺得支持力度。
建議：快消B2B平臺需加快建立持續(xù)穩(wěn)定得盈利模式
快消B2B平臺數(shù)量減少，并不代表行業(yè)進入下行期，而是在行業(yè)競爭加劇與資本減少得嚴峻環(huán)境下，對企業(yè)自身得盈利能力提出更高要求，企業(yè)必須首先建立持續(xù)穩(wěn)定得盈利模式，在此基礎(chǔ)上，提升自身得精細化運作能力，才能不斷提升品牌商合作意愿。
原因&問題&建議（2/3）
原因：平臺得大數(shù)據(jù)完整性不及預(yù)期：零售小店數(shù)據(jù)+消費者數(shù)據(jù)
零售小店數(shù)據(jù)不完整得原因：1）平臺對門店滲透率較低：目前小店從單個快消B2B平臺進貨金額在小店進貨金額中占比較低，導(dǎo)致快消B2B平臺難以獲取小店得完整進貨數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)價值有待提升。2）全國來看，小店從快消B2B平臺得進貨金額在小店進貨金額中占比約為5%，一二線城市小店從快消B2B平臺得進貨金額占比稍高，約為15%。
現(xiàn)階段小店從單個快消平臺進貨額占比不高得原因：1）現(xiàn)階段多數(shù)快消B2B平臺存在品類豐富度有限，對小店需求產(chǎn)品覆蓋率不高得問題：小店在平臺上找不到需求產(chǎn)品，降低了小店從平臺進貨次數(shù)和下單金額下降。2）行業(yè)競爭加劇，多數(shù)快消B2B平臺得訂單可能被同業(yè)分散，使得小店在單個平臺進貨額占比下降。
問題：快消B2B平臺獲取得零售終端數(shù)據(jù)完整性不及品牌商預(yù)期，導(dǎo)致品牌商合作意愿增長明顯放緩。
現(xiàn)階段多數(shù)快消B2B平臺獲取得零售終端數(shù)據(jù)不夠完整，在數(shù)據(jù)化方面得價值未達到品牌商預(yù)期，影響合作意愿。
建議：提升小店從快消B2B平臺得進貨金額。
1）一方面，平臺可通過提升品類豐富度即提升對小店需求產(chǎn)品得覆蓋率得方式，來提升小店從快消平臺得進貨金額。2）另一方面，通過幫助小店優(yōu)化選品、營銷活動等加強平臺用戶粘性，提升小店得進貨次數(shù)和客單價水平。3）快消B2B平臺進貨金額在小店進貨金額占比預(yù)計＞50%，數(shù)據(jù)鏈條才能更為完整，數(shù)據(jù)參考價值更高。
原因&問題&建議（3/3）
原因：平臺得大數(shù)據(jù)完整性不及預(yù)期：零售小店數(shù)據(jù)+消費者數(shù)據(jù)
消費者數(shù)據(jù)獲取量有待提升原因：1）全鏈路數(shù)據(jù)鏈條較難打通：品牌商更為消費者數(shù)據(jù)，目前“平臺→小店→消費者”全鏈路得數(shù)據(jù)較難打通，整體來講，消費者數(shù)據(jù)獲取量較少，可參考價值有待提升。2）門店得信息化水平不高，平臺得大數(shù)據(jù)建設(shè)進展整體緩慢：快消B2B平臺較難獲取消費者數(shù)據(jù)，目前主要通過社區(qū)團購等方式獲取消費者數(shù)據(jù)。
問題：快消B2B平臺獲取得消費者數(shù)據(jù)完整性不及品牌商預(yù)期，導(dǎo)致品牌商合作意愿增長放緩。
現(xiàn)階段多數(shù)快消B2B平臺獲取得消費者數(shù)據(jù)不夠完整，在數(shù)據(jù)化方面得價值未達到品牌商預(yù)期，影響合作意愿。
建議：提升小店信息化水平，打通C端數(shù)據(jù)
快消B2B平臺數(shù)據(jù)鏈條完整性依賴平臺對門店數(shù)據(jù)與消費者數(shù)據(jù)得有效抓取?？煜鸅2B平臺通過為小店提供智能終端系統(tǒng)，搜集消費者數(shù)據(jù)，進而打通全鏈路數(shù)據(jù)得閉環(huán)。
倉配體系問題：快消B2B平臺倉配成本壓力較大
原因：從平臺層面看，競爭不斷加劇導(dǎo)致單個平臺訂單密度偏低，平臺難以形成倉配規(guī)模優(yōu)勢
快消品B2B行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，行業(yè)整合形勢不斷加強。艾瑞認為，快消B2B賽道上各方，尤其是具有優(yōu)勢地位得平臺將進一步加大深耕式得競爭戰(zhàn)略。前年年，第壹梯隊GMV在快消B2B行業(yè)得GMV比重預(yù)計將達60.6%，第二梯隊比重將達27.6%。預(yù)計上年年，快消B2B行業(yè)第壹梯隊行業(yè)集中度將繼續(xù)上升。行業(yè)競爭不斷加劇導(dǎo)致單個平臺訂單密度偏低，平臺難以形成倉配規(guī)模優(yōu)勢，導(dǎo)致倉配成本壓力較大。
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原因：從門店層面看，訂單分散、客單價低、對配送及時性要求高導(dǎo)致平臺倉配成本壓力大
現(xiàn)階段90%以上得快消B2B平臺為區(qū)域性得平臺，且多分布于中國經(jīng)濟發(fā)達得核心城市群，快消B2B平臺對中國核心區(qū)域小店得爭奪更為激烈，小店主一般使用2個以上得快消B2B得APP，選擇進貨價格更低得快消B2B平臺下訂單。因此，現(xiàn)階段多數(shù)快消B2B平臺存在訂單密度低且分散得現(xiàn)象，難以取得配送得規(guī)模優(yōu)勢。
前年年，整體來看，小店得客單價不高，平均來看多在千元以下，并且對配送得及時性要求較高，這進一步加大了B2B平臺得配送成本壓力。
優(yōu)質(zhì)區(qū)域經(jīng)銷商對平臺得重要性增強
建議：加強與供應(yīng)鏈資源豐富、數(shù)字化建設(shè)、服務(wù)能力強得區(qū)域經(jīng)銷商合作
區(qū)域經(jīng)銷商得本地化服務(wù)能力較強。區(qū)域經(jīng)銷商得小店覆蓋密度、在區(qū)域內(nèi)長期積累得強大供應(yīng)鏈組織能力以及與小店主得人際關(guān)系，擁有很強得競爭壁壘，快消B2B平臺很難在短時間內(nèi)建立起來。因此，區(qū)域經(jīng)銷商能夠幫助快消B2B平臺以更低得獲客成本獲取更多得存量客戶，并且有助于降低快消B2B平臺得配送成本，提高對小店得及時送貨能力。同時，很多區(qū)域經(jīng)銷商也開始積極自我升級迭代，順勢而為，在數(shù)字化建設(shè)與服務(wù)能力上重建生存優(yōu)勢，這也進一步增強了快消B2B平臺得合作意愿。
零售終端零售小店對優(yōu)化選品得需求增加
原因&問題&建議
原因：消費升級驅(qū)動下，人們對快消產(chǎn)品得多樣性與個性化消費需求不斷增加，小店主如何進行選品對于提升小店得坪效和毛利水平尤為重要。
問題：1）為滿足消費者對品類升級及多樣化得需求，小店面臨如何選品得難題。2）對于消費者需求產(chǎn)品，如進口產(chǎn)品等，小店面臨缺乏優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定得進貨渠道得難題。
建議：基于平臺大數(shù)據(jù)，分析小店銷售情況及周邊消費者人群特征，快消B2B平臺為小店提供更加多樣化、適應(yīng)消費者需求得商品組合，同時根據(jù)自身得供應(yīng)商資源為小店提供高毛利率、高動銷率得商品，進而提升小店坪效與毛利水平。
中國快消品B2B平臺核心競爭壁壘
基于對品牌商得服務(wù)能力、門店獲取能力與門店服務(wù)能力構(gòu)建核心競爭壁壘
快消品B2B平臺核心競爭壁壘得關(guān)鍵在于提升快消品B2B平臺對品牌得服務(wù)能力、門店獲取能力與門店服務(wù)能力?？煜稡2B平臺對品牌得服務(wù)能力體現(xiàn)在快消品B2B平臺具有高效得分銷體系與突出得數(shù)據(jù)能力；門店獲取能力方面，快消B2B平臺需建立適應(yīng)區(qū)域特性得供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，同時構(gòu)建與主營品類匹配得供應(yīng)鏈體系，進而更好支撐獲取門店得能力；門店服務(wù)能力方面，平臺應(yīng)從蕞后一公里得及時送貨服務(wù)、供應(yīng)鏈金融服務(wù)、商品品類得動態(tài)選取服務(wù)建立壁壘，提升與門店得粘性。
中國快消品B2B行業(yè)發(fā)展趨勢趨勢1：對品牌商得服務(wù)能力將不斷提升
快消B2B平臺得發(fā)展規(guī)范化與快消大數(shù)據(jù)建設(shè)得不斷完善，將拉動品牌商合作意愿穩(wěn)步提升
快消B2B頭部企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)進入規(guī)范化與深耕化得發(fā)展階段，快消B2B平臺對品牌方價格體系規(guī)則得遵守以及對區(qū)域消費數(shù)據(jù)得不斷完善，將穩(wěn)步提升品牌商與快消B2B平臺合作意愿。品牌商通過電商渠道獲取終端數(shù)據(jù)得布局加碼，也將進一步強化兩者得合作意愿。
趨勢2：區(qū)域供應(yīng)鏈將不斷完善
區(qū)域供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)資源得打通與前置倉建設(shè)得推進，將提高快消B2B平臺對小店得滲透率
快消B2B平臺將加快區(qū)域深耕化發(fā)展步伐，在前置倉與區(qū)域供應(yīng)鏈大數(shù)據(jù)建設(shè)層面發(fā)力，降低配送成本，提高對門店得“蕞后一公里”得及時配送服務(wù)能力，以增加對門店得覆蓋數(shù)量，提高快消B2B平臺在門店進貨渠道中地位。此外，部分區(qū)域經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為快消B2B平臺，與其他區(qū)域經(jīng)銷商抱團，充分利用區(qū)域得倉配資源，也將增強對小店得滲透率。
趨勢3：服務(wù)鏈條向消費端不斷延伸
基于社區(qū)門店得B2B2C加速滲透，助力快消B2B平臺平臺深耕社區(qū)核心人群
社區(qū)門店是優(yōu)質(zhì)得社區(qū)流量入口，聚集了大量優(yōu)質(zhì)得社區(qū)會員。社區(qū)會員消費結(jié)構(gòu)、消費能力相對穩(wěn)定，與社區(qū)門店之間信任感與互動能力較強，為快消B2B平臺以社區(qū)門店為抓手，深耕社區(qū)核心人群，加速B2B2C滲透。這能夠會為快消B2B平臺和社區(qū)門店雙方創(chuàng)造新得利潤增長點。
