耐克壟斷球衣市場(chǎng) 記者寒冰報(bào)道 在壟斷了中超16支俱樂部裝備10年之后，中超即將與耐克續(xù)約簽下新的5+5合同，總金額30億元。對(duì)于過去10年一直忍受耐克“零設(shè)計(jì)”球衣的中超球迷而言，這個(gè)消息引發(fā)巨大爭(zhēng)議。如果說10年前，中超與耐克簽下長(zhǎng)約，還可以用低潮期薄利求存作為藉口，如今中超市場(chǎng)價(jià)值已飛躍到亞洲第一、世界前十的背景下，仍然讓耐克以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)估值的價(jià)格壟斷中超裝備贊助權(quán)，于情于理都很難服眾。
這次，作為中國(guó)最有人氣的俱樂部之一，北京國(guó)安終于忍無可忍，率先提出抗議，要求俱樂部在裝備贊助上的自主權(quán)。在中超俱樂部電視轉(zhuǎn)播收益大為改善的今天，裝備贊助是中超俱樂部提高商業(yè)收入、縮小收支差距的捷徑，也是見效最為顯著的收入項(xiàng)。遺憾的是，此舉并沒有在中超公司范圍內(nèi)獲得廣泛支持。
裝備商打包并非主流
放眼世界各國(guó)主流足球聯(lián)賽，球隊(duì)裝備贊助被打包給一家裝備商的情況，只有北美職業(yè)大聯(lián)盟和2005年才創(chuàng)辦的澳超聯(lián)賽。北美職業(yè)大聯(lián)盟與阿迪達(dá)斯的打包合同始于2005年，當(dāng)時(shí)是10年總額1.5億美元。當(dāng)時(shí)大聯(lián)盟有12支球隊(duì)，平均每支球隊(duì)名義上每年分到125萬(wàn)美元。2010年雙方續(xù)約8年，總額漲到2億美元，那年大聯(lián)盟擴(kuò)軍到16支，但因剛經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機(jī)，球隊(duì)獲益并沒有增長(zhǎng)。2017年8月，阿迪與大聯(lián)盟再度續(xù)約6年，總額激增到7億美元。如今大聯(lián)盟已擁有23支球隊(duì)，意味著每支球隊(duì)每年可獲利500萬(wàn)美元，13年的時(shí)間裝備贊助增長(zhǎng)了4倍。
而阿迪之所以在北美能夠打包整個(gè)聯(lián)賽的裝備，根本原因還在于北美職業(yè)體育一向是整體打包聯(lián)賽裝備商，例如NBA過去10年是阿迪壟斷，本賽季才換成耐克，NFL（橄欖球聯(lián)盟）是耐克，MLB（職棒聯(lián)盟）是Majestic，NHL（冰球聯(lián)盟）是銳步，足球的北美大聯(lián)盟整體運(yùn)營(yíng)模式都是按照其他四大職業(yè)聯(lián)賽模板定制，裝備贊助商自然也不例外。這個(gè)角度上，裝備打包贊助并非國(guó)際足球主流，而只是北美職業(yè)聯(lián)賽的“特色”。
銳步在2005年打包新創(chuàng)立的澳大利亞足球聯(lián)賽裝備，也是效仿早已存在的澳大利亞英式橄欖球聯(lián)賽模式。但2011年開始，銳步與澳超聯(lián)賽合約到期后，澳超聯(lián)盟決定放棄打包模式，響應(yīng)各方面強(qiáng)烈要求，給予各俱樂部裝備贊助商的自主選擇權(quán)。也正是從那年開始，全球主流職業(yè)足球聯(lián)賽，就只有北美和中超是裝備贊助打包制，而這兩大聯(lián)賽的水準(zhǔn)卻根本無法進(jìn)入世界一流。
以中國(guó)足球正處于發(fā)展期，打包裝備贊助商是保護(hù)中小俱樂部利益為由，也毫無道理。世界主流聯(lián)賽均只是在電視轉(zhuǎn)播費(fèi)上整體打包兼顧中小球隊(duì)利益，但也在其中設(shè)置了復(fù)雜的比例條款，保護(hù)豪門應(yīng)有的既得利益。球衣裝備贊助原本就是俱樂部自身商業(yè)收益，任何聯(lián)賽主管機(jī)構(gòu)都無權(quán)強(qiáng)行壟斷。同樣處于發(fā)展中水準(zhǔn)的日本、韓國(guó)甚至亞足聯(lián)重點(diǎn)扶持的印度、泰國(guó)、越南等聯(lián)賽，都沒有類似的裝備打包制度。
足球發(fā)達(dá)國(guó)家的俱樂部，在裝備贊助收入上的差距非常懸殊。哪怕幾乎所有俱樂部都盈利的英超，裝備贊助金額最高的曼聯(lián)，與最低的伯恩茅斯之間差距幾乎是90倍。但這是兩家俱樂部商業(yè)影響力的真實(shí)體現(xiàn)，有電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入作為扶弱濟(jì)貧的基礎(chǔ)，根本無需在本屬于俱樂部自己商業(yè)收入領(lǐng)域的裝備贊助上，再“劫富濟(jì)貧”。
裝備贊助不應(yīng)“均貧富”
與電視轉(zhuǎn)播權(quán)不同，球衣作為俱樂部文化與商業(yè)價(jià)值的象征，在歐美足球發(fā)達(dá)地區(qū)一向被視為俱樂部的商業(yè)收入。傳統(tǒng)上俱樂部的收入構(gòu)成分為三類，比賽日（門票和球場(chǎng)周邊產(chǎn)品的銷售），電視轉(zhuǎn)播和商業(yè)收入。商業(yè)收入之中，球衣廣告和球衣裝備贊助是最大的兩項(xiàng)，同時(shí)也是俱樂部商業(yè)價(jià)值最直接的體現(xiàn)。
上賽季曼聯(lián)重奪世界足球俱樂部首富榜，阿迪達(dá)斯的天價(jià)贊助合同（8750萬(wàn)歐元/年）貢獻(xiàn)了12.9%，是僅次于電視轉(zhuǎn)播和比賽日收入的第3大收益項(xiàng)。歐美頂級(jí)豪門的商業(yè)收入中，裝備贊助幾乎都是最大進(jìn)項(xiàng)，而且金額逐年攀升，達(dá)到了每年上億歐元的驚人高度。皇馬從阿迪達(dá)斯，巴薩從耐克都可以拿到這個(gè)數(shù)字，曼聯(lián)、切爾西、拜仁可以拿到超過5000萬(wàn)，阿森納、利物浦、曼城、巴黎都能拿到3000萬(wàn)以上。而且，與以往單純的贊助金額不同，如今的裝備商與俱樂部的合同還附加有球衣銷售提成，俱樂部與裝備商已成為利益共同體。
然而，耐克在10年前中超的低潮期“抄底”入市，本身就有足協(xié)方面在蕭條之際有利即圖的短視，同時(shí)也忽略了中超商業(yè)價(jià)值更高的俱樂部合理合法的商業(yè)收入。當(dāng)初的10年合同每年僅價(jià)值1500萬(wàn)美元，俱樂部名義上只能進(jìn)賬價(jià)值500萬(wàn)人民幣的裝備，現(xiàn)金收益更只有100-150萬(wàn)人民幣。但當(dāng)時(shí)，北京國(guó)安、大連實(shí)德這樣的頂級(jí)豪門，已能從其他裝備商拿到500萬(wàn)人民幣量級(jí)的現(xiàn)金收入。打包裝備贊助這樣粗暴的“均貧富”，事實(shí)上讓頂級(jí)俱樂部蒙受了巨大損失。這其中，也包括原本就是耐克贊助，2007年已與耐克續(xù)約，每年可拿到450萬(wàn)人民幣現(xiàn)金收益的上海申花。早在10年前，阿迪達(dá)斯為上海申花開出的贊助價(jià)碼就已達(dá)到1000萬(wàn)人民幣以上。這10年，中超的市場(chǎng)價(jià)值早已實(shí)現(xiàn)了超過10倍的量級(jí)增長(zhǎng)。
如今中超的商業(yè)價(jià)值是什么概念？廣州恒大胸前廣告已是上億人民幣量級(jí)，球迷基礎(chǔ)雄厚的北京國(guó)安、上海申花也有5000萬(wàn)的量級(jí)，山東魯能、上海上港、江蘇蘇寧、天津權(quán)健、河北華夏幸福等新貴，以今天的標(biāo)準(zhǔn)也至少達(dá)到2000萬(wàn)量級(jí)。裝備贊助的量級(jí)不會(huì)低于這個(gè)數(shù)字，至于其他中下游球隊(duì)，每年拿到500-1000萬(wàn)的裝備贊助，同樣符合市場(chǎng)行情。然而，現(xiàn)實(shí)卻是，2018年中超俱樂部從耐克拿到的裝備贊助僅價(jià)值1.9億人民幣，平均每家俱樂部不足1200萬(wàn)人民幣，其中現(xiàn)金不過300萬(wàn)。但即便按照耐克新的5+5合同計(jì)算，每年中超俱樂部名義上能拿到的，也只是價(jià)值不足2000萬(wàn)的裝備，現(xiàn)金贊助僅500萬(wàn)人民幣！
保守估計(jì)，本賽季中超16強(qiáng)的裝備贊助總額市場(chǎng)價(jià)可達(dá)3.6億人民幣，按照國(guó)際慣例其中絕大部分都將是現(xiàn)金贊助。而耐克的新合同每年現(xiàn)金才有8000萬(wàn)，相當(dāng)于以不到3折的價(jià)格打包了整個(gè)中超的球衣市場(chǎng)。顯然，這已不是10年前中超一片凄涼的市場(chǎng)，現(xiàn)在繼續(xù)與耐克續(xù)約，無異于強(qiáng)取豪奪俱樂部應(yīng)得的收益。
壟斷，反市場(chǎng)規(guī)律
耐克壟斷中超裝備贊助商，是否反足球市場(chǎng)規(guī)律，其實(shí)只需看看耐克贊助中國(guó)的金額即可知曉。3年前，耐克以每年1億人民幣的高昂代價(jià)從阿迪達(dá)斯手中搶來的裝備贊助權(quán)，相當(dāng)于每年1570萬(wàn)歐元的金額。這筆贊助費(fèi)放在世界足壇都能夠進(jìn)入前8位，僅次于五大聯(lián)賽所在的，以及巴西和阿根廷兩強(qiáng)。甚至超過了荷蘭、葡萄牙、俄羅斯、美國(guó)、墨西哥、烏拉圭等歐美傳統(tǒng)勁旅，也超過了亞洲霸主日本。雖然中國(guó)連續(xù)無緣4屆決賽圈，甚至連續(xù)3次連亞洲區(qū)最后階段預(yù)選賽都沒資格參加，卻仍然可以拿到如此高額的贊助費(fèi)。
因?yàn)槁殬I(yè)聯(lián)賽的發(fā)達(dá)，世界足壇主流市場(chǎng)規(guī)律是裝備贊助更富集于聯(lián)賽，是由聯(lián)賽昌明獲益。包括五大聯(lián)賽在內(nèi)的主流聯(lián)賽，頂級(jí)俱樂部的裝備贊助金額普遍高于，像英超這樣聯(lián)賽水準(zhǔn)遠(yuǎn)高于的更是如此。本賽季英超20強(qiáng)的裝備贊助總額超過3.2億歐元，是的8倍，其中金額最高的曼聯(lián)則超過的2倍。
法國(guó)、巴西和阿根廷的聯(lián)賽裝備贊助低于，是因這3個(gè)國(guó)家的成績(jī)和市場(chǎng)價(jià)值遠(yuǎn)高于聯(lián)賽。即使是與中超同樣聯(lián)賽整體打包裝備贊助的美國(guó)，聯(lián)賽裝備贊助金額也是的8倍！中國(guó)呢？以2018年為例，中超裝備贊助總額2500萬(wàn)歐元，而同樣是耐克贊助的卻高達(dá)1570萬(wàn)歐元。中超俱樂部平均只有160萬(wàn)不到的裝備贊助，幾乎是的1/10，如果僅計(jì)算現(xiàn)金，中超俱樂部的裝備贊助收入更只有的1/26，即便是北美大聯(lián)盟，這個(gè)差距也只是1/3！這是連巴西、阿根廷都沒有的與俱樂部裝備贊助價(jià)值倒掛異象。
要知道，相比最近6年2次拿到亞洲冠軍，整體商業(yè)價(jià)值冠絕亞洲甚至進(jìn)入世界前10位的中超，連續(xù)無緣4屆，連續(xù)3次缺席預(yù)選賽最后階段的，能拿到世界前10位的裝備贊助額，全拜中超的繁榮所賜。然而，作為鮮明對(duì)比的卻是，中超俱樂部并未從這種繁榮中獲得應(yīng)有的裝備贊助回報(bào)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然帶來裝備商之間的競(jìng)價(jià)，從中獲利的當(dāng)然是俱樂部。沒有競(jìng)爭(zhēng)，10年前法國(guó)不會(huì)拋棄阿迪達(dá)斯，拿到耐克那份刷新世界紀(jì)錄的天價(jià)合同，同樣，也是因?yàn)閬碜阅涂说母?jìng)價(jià)，剛拿到世界冠軍的德國(guó)隊(duì)也不會(huì)從阿迪達(dá)斯拿到打破法國(guó)隊(duì)紀(jì)錄的合同。在英超，曼聯(lián)也不會(huì)刷新俱樂部領(lǐng)域的裝備贊助合同紀(jì)錄，連帶為切爾西、阿森納、利物浦和熱刺等勁旅帶來同樣高企的裝備贊助收入。在西甲，裝備贊助金額跨入1億歐元的天價(jià)，正是阿迪達(dá)斯與耐克爭(zhēng)奪皇馬和巴薩全球市場(chǎng)的直接體現(xiàn)。
試問，被耐克壟斷了10年的中超，又有哪家俱樂部享受了裝備商競(jìng)爭(zhēng)帶來的紅利？
設(shè)計(jì)單調(diào)，口碑失盡
除了耐克低價(jià)壟斷中超，嚴(yán)重?fù)p害俱樂部應(yīng)得商業(yè)收益，10年來耐克在球衣設(shè)計(jì)上的不作為，在中國(guó)也失去了人心和口碑。長(zhǎng)期以來耐克均以零設(shè)計(jì)的單色模板應(yīng)付中超大多數(shù)俱樂部，只有恒大、國(guó)安和申花等少數(shù)大俱樂部能享受額外的設(shè)計(jì)元素，但比起世界頂級(jí)豪門也不過聊勝于無。隨著耐克近年連世界頂級(jí)豪門的設(shè)計(jì)都開始流于模板化，作為俱樂部文化象征的球衣，就更加成為中超商業(yè)價(jià)值提升與品牌文化增值的障礙。
事實(shí)上，打包裝備贊助商運(yùn)營(yíng)最成熟的北美，對(duì)于聯(lián)賽球隊(duì)球衣由一家裝備商提供的弊端也已忍無可忍。北美大聯(lián)盟媒體和球迷近年對(duì)阿迪達(dá)斯近乎毫無設(shè)計(jì)的統(tǒng)一模板，抱怨和吐槽之辭絲毫不比中超更少。與其他四大職業(yè)聯(lián)賽球衣更強(qiáng)調(diào)專業(yè)性不同，足球球衣在現(xiàn)代更多承載了文化傳遞元素，對(duì)于設(shè)計(jì)的關(guān)注遠(yuǎn)勝于前者。
在各大裝備商激烈競(jìng)爭(zhēng)的其他聯(lián)賽，阿迪達(dá)斯和耐克的設(shè)計(jì)以保守成熟為主，彪馬、卡帕則另辟蹊徑強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代感，近年從美國(guó)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的安德瑪、新百倫則帶有明顯的北美商業(yè)風(fēng)格，其中活躍在歐洲的小眾品牌Macron，Kelme，Joma，Lotto，Hummel，Le Coq Sportif，Givova等等，也能在中小球隊(duì)身上找到俱樂部文化的獨(dú)特表達(dá)。
耐克飽受批評(píng)的“零設(shè)計(jì)”球衣，因很難表現(xiàn)俱樂部文化，也極大影響了中超俱樂部的球衣銷售。中國(guó)足球終于因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展開始擁有愿意購(gòu)買正版球衣，支持俱樂部正常營(yíng)收的球迷群體，卻因耐克不忍卒看的球衣設(shè)計(jì)，影響了銷售收益，這也是與足協(xié)試圖促進(jìn)俱樂部造血機(jī)能，早日實(shí)現(xiàn)收支平衡進(jìn)而盈利的戰(zhàn)略背道而馳的短視行為。
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