文化產(chǎn)業(yè)評論：近年來文化創(chuàng)意商品成為主流的市場商品，其中流行時尚商品更是成為媒體的主流話題之一。鑒于此，國內(nèi)擁有地方特色元素的企業(yè)紛紛利用此機會推出文化創(chuàng)意商品營銷策略。然而許多標榜文化創(chuàng)意的商品，不是缺乏創(chuàng)意，就是有味道但卻不成商品。所以當品牌導(dǎo)入文化創(chuàng)意的營銷策略時，怎樣將文化創(chuàng)意與商品結(jié)合呢？文化產(chǎn)業(yè)評論同大家一起探尋其中的奧義。
來源：鳴鹿文創(chuàng)
編輯：王洋
近年來文化創(chuàng)意商品成為主流的市場商品，特別是流行時尚商品都成為媒體的主流話題之一，國內(nèi)具有地方特色的商家也紛紛利用此機會推出商品營銷。然而許多標榜文化創(chuàng)意的商品，不是缺乏創(chuàng)意，就是有味道但卻不成商品。許多商品僅是將文化圖騰直接置入現(xiàn)有商品（如馬克杯、文具、包包等），甚至還有的是手工概念作品。
似乎這些商家忘了他的消費者是誰？需求又為何？先暫且不討論商品的生產(chǎn)、定價、通路等管理問題，以消費者的角度來看，究竟消費者的消費動機在哪？又是怎樣的文創(chuàng)商品才會讓消費者掏腰包？當品牌企圖導(dǎo)入文化創(chuàng)意的營銷策略時，當然必須盡力將品牌打造成符合消費者對于文創(chuàng)商品的期待，在此提出下列6個注意要點，供業(yè)者在企劃開發(fā)文化創(chuàng)意商品參考：
一、消費行為是一種情感運作
消費者對文化商品的消費行為是一種文化或情境的情愫發(fā)酵，消費地方文創(chuàng)商品時，可以將當?shù)氐娜宋谋尘皫Щ丶依?，因此，商品的價值就在他背后的故事。所以文化商品應(yīng)該具備誘發(fā)這些情愫的元素，無論在外觀、材質(zhì)或技法上。如果商品在這方面的特征不明顯，也可透過企業(yè)的品牌形象或包裝的手法來達成，這里的包裝是指商品的營銷包裝，如參與公益活動、特色活動的事件加持。
二、消費行為是一種心理價值比較
消費者選購文化創(chuàng)意商品會就商品所帶的意涵進行比較，包括品牌價值、定位，或是商品本身的故事性。也就是說如果你的商品不具品牌價值、沒有背景衍生故事，是無法觸動消費者的購買動機，而且這些觸動人心的品牌或含意如果深度不夠時，就會被視為消耗性的消費，就是可買也可不買。
總之，文化創(chuàng)意商品是一種心理層面的消費行為，如果商品無法在這方面創(chuàng)造價值，就沒有市場的競爭力。
三、知名品牌不是永遠的選擇
看到文創(chuàng)市場的熱度，許多知名品牌甚至科技品牌也紛紛產(chǎn)出文創(chuàng)商品，然而文創(chuàng)市場講的是人文文化與創(chuàng)意，因此這些已經(jīng)在消費者心中定型的大品牌不見得會是贏家。
文化創(chuàng)意商品具備了獨一無二的個性（過去的商品用「特性」來區(qū)隔，文創(chuàng)商品帶著的應(yīng)該是跟人類心理層可以溝通的「個性」），這個性是需要特別去形塑的，另外在創(chuàng)意度上小品牌較沒有大品牌的包袱，揮灑空間就比較大。
四、消費動機來自被影響
口碑營銷一直是消費行為最重要的一環(huán)，尤其目前網(wǎng)絡(luò)社群的大浪潮，更帶動了群體的購買動機。因此品牌及商品的無形價值，都可以在事前經(jīng)由消費社群的運作來形塑創(chuàng)造。文創(chuàng)商品既是一種心理價值的消費對象，一旦加強這種心理價值的影響力及傳播性，必定會在消費社群創(chuàng)造更大的回響。
五、消費不只是為消費
當前有一種追求時尚商品的新消費趨勢正蔓延開來，其動機不在民生需求，也不在物質(zhì)的享受，而是議題的認同，甚至社交功能的衍生，文創(chuàng)商品在這方面更是能發(fā)揮這種效應(yīng)。
六、消費者期望驚訝的美（商品創(chuàng)造驚喜）
商品不只是滿足消費者預(yù)期的需求，更是走在消費者心理的前端，讓消費者在第一次接觸及隨后的使用中，感受驚喜與感動。這種創(chuàng)造體驗價值領(lǐng)導(dǎo)的商品，讓消費者認同商品與品牌的忠誠度，將為商家創(chuàng)造更多的未來商機。
臺灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，「創(chuàng)意」與「內(nèi)涵」的價值確實逐漸被看見，但如何把「創(chuàng)意」與「內(nèi)涵」賣出去，創(chuàng)造正向循環(huán)的價值交換體系，也就是常常被提及的「永續(xù)經(jīng)營模式」，是文化創(chuàng)意能不能產(chǎn)業(yè)化，為產(chǎn)業(yè)工作者打造良好工作環(huán)境的關(guān)鍵策略，就是營銷。
但對于文創(chuàng)工作者來說，營銷比較像是基于市場經(jīng)驗累積而來的直覺，看到行銷大師提出的什么營銷四力、營銷七力就暈頭轉(zhuǎn)向，畢竟真槍實彈的商場靠的可是實時反應(yīng)，而非無從得知如何應(yīng)用的學術(shù)研究報告，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，確實與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、科技業(yè)等容易被量化計算的價值結(jié)構(gòu)迥異，試圖想要在有限的市場規(guī)模與成功模式中歸納出一些法則，相對于市場發(fā)展已久的歐美國家是比較困難的。
因此綜合從事各種文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)營銷工作者的經(jīng)驗分享，在此簡單歸納或簡化出一些原則，希望能嘉惠文創(chuàng)工作者（企業(yè)），導(dǎo)入基本營銷原則，發(fā)展出適合自身產(chǎn)品或服務(wù)的營銷策略，更早進入市場、提高市占率、提高獲利率。
1.產(chǎn)品力 X 人 = 感染力
文創(chuàng)營銷第一步：產(chǎn)品輻射出強烈的感染力，本身就是最佳營銷策略！
現(xiàn)今市場上產(chǎn)品開發(fā)仍以原有產(chǎn)品為主，加以形體或技術(shù)上的創(chuàng)新發(fā)展而成，而文創(chuàng)商品最大的價值在于開發(fā)過程中加乘「人」的元素，前端了解并預(yù)測使用者需求而導(dǎo)入「本質(zhì)創(chuàng)新」，推出市場上未見的原創(chuàng)產(chǎn)品，或者開發(fā)過程中導(dǎo)入「內(nèi)涵創(chuàng)新」，在形體上賦予文化內(nèi)涵，可能是創(chuàng)作過程的意義，或者一群人、一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的故事，所傳達的并非獨善其身，而是對群體有「感染力」的內(nèi)涵，正好符合社會上、社群間的「潛在心靈需求」，可能是彌補了集體記憶中的缺憾，或者回答了某個對人性的集體疑問，也或者是過去美好的集體記憶所帶來的連鎖效應(yīng)，從近年來大賣的電影，如「那些年，我們一起追的女孩」、「海角七號」等也可看出端倪。
2.價格力 X 人 = 市場力
文創(chuàng)營銷第二步：定價策略深諳經(jīng)濟環(huán)境與消費者心態(tài)，方能具備在商業(yè)戰(zhàn)爭中勝出的市場力。
新產(chǎn)品無論是要打進成熟市場或者開創(chuàng)一個新興市場，首要目標都是在市場上站穩(wěn)腳步、擴大市占率，應(yīng)優(yōu)先采取「顧客導(dǎo)向定價法」，優(yōu)先取得市場占有率，在顧客心中留下印象、養(yǎng)成品牌客群后，才能談差異化、競爭力價格，連帶產(chǎn)品周邊效應(yīng)，才能進一步大幅提高獲利率；
最好的案例就是舉世聞名的Apple計算機，當年推出PowerMacintosh G系列計算機時，由于單價偏高又容易損壞，上市后卻銷售平平，更不用說蘋果當年市占率只有不到10%，于是賈伯斯在觀察消費者行為的過程中想到，何不推出一個讓大家不知不覺對蘋果上癮又價格實惠的音樂撥放器，先擴大市占率呢? 于是2001年蘋果推出iPod系列，訴求輕便機型、簡潔接口、價格實惠，一舉讓蘋果一路走上巔峰，如今已是全世界智慧手機與平板計算機品牌知名度最高、市占率最高的國際品牌，帶來龐大的商業(yè)利益。
3.推廣力 X 人 = 新媒力
文創(chuàng)營銷第三步：推廣始終來自于人性，「人」才是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的最佳媒體！
一般提到「推廣」自然會聯(lián)想到廣告或營銷活動，更進一步是運用「名人」、「話題」、「置入」等公關(guān)操作方式來推廣，而如今因應(yīng)各類日新月異的「新媒體」，早已讓推廣市場進入戰(zhàn)國時代，如何不被市場淘汰、快速應(yīng)變已是所有推廣者的優(yōu)先任務(wù)，但對于大部分時間著眼于創(chuàng)造、生產(chǎn)、管理等應(yīng)接不暇任務(wù)的文創(chuàng)業(yè)者而言，推廣似乎是門永遠不得其門而入的學問，只能任憑所謂「推廣專家」堆砌出來的策略文言文與絢麗數(shù)字不斷轟炸，卻還是摸不著邊際的效應(yīng)難以評估。
文創(chuàng)業(yè)者的核心價值既是「內(nèi)涵意義」，推廣力一定要扣緊產(chǎn)品力（感染力），從一開始進行產(chǎn)品開發(fā)時，就要導(dǎo)入一氣呵成的「內(nèi)涵價值」，始終如一地傳達意義，無論是用故事來詮釋、或者著眼于新媒體運用，重點都是在于隱身媒體兩端的「人」，一端是創(chuàng)作者信念與概念的傳遞，一端則是消費者感動與共鳴的響應(yīng)，不僅是有人流的地方是有效媒體，能深諳人的趨向性、彈性而快速反應(yīng)、并取得消費者信任的媒體，才能成功且確實地導(dǎo)向目標消費群，因此文創(chuàng)業(yè)者運用的媒體不應(yīng)局限于「被定義的媒體」，最大媒體即是「人」，運用消費者本身的傳播力，自然會幫你開發(fā)各種主流、非主流媒體，大幅加速你的推廣力。
