《中國企業(yè)管理案例論壇》由中國人民大學(xué)商學(xué)院與《管理世界》聯(lián)合主辦，國家自然科學(xué)基金委贊助，今年第九屆在中山大學(xué)管學(xué)院舉辦。
匯聚了來自國內(nèi)外200多所高校，以及500多名商學(xué)院教授，和碩士博士生，以及北京大學(xué)、悉尼大學(xué)等海外知名高校、商學(xué)院的專家學(xué)者，對中國企業(yè)管理的實(shí)踐問題進(jìn)行探索分析，在中國企業(yè)管理方面的理論創(chuàng)新具有領(lǐng)先的高度。
匯美集團(tuán)作為本屆論壇唯一獲邀的企業(yè)，我做代表在大會(huì)上分享，向大家介紹了匯美集團(tuán)不同階段的蛻變。
這次我演講的主題：《茵曼：從產(chǎn)品品牌，到價(jià)值共創(chuàng)平臺》，是以匯美集團(tuán)為原型，由中山大學(xué)管學(xué)院教授團(tuán)隊(duì)深入我們企業(yè)內(nèi)部，結(jié)合企在打造時(shí)尚商業(yè)零售品牌的實(shí)踐與思考，并對邁向多品牌、線上線下全渠道、從一個(gè)品牌到一個(gè)平臺的運(yùn)作等進(jìn)行了深入剖析，與大家共同探討。主辦方告訴我，匯美集團(tuán)這個(gè)案例模式《從產(chǎn)品品牌，到價(jià)值共創(chuàng)平臺》，未來將進(jìn)入全國200多所高校、EMBA商學(xué)院的教學(xué)案例庫。
如下結(jié)合現(xiàn)場速記整編——
各位老師、同學(xué)們，大家上午好！
過往我都是作為學(xué)生，聽老師們講課。今天是第一次面對著500多位國內(nèi)外高校和商學(xué)院的老師，以及各位碩士博士同學(xué)們，站在這里演講。有點(diǎn)緊張，如果講得不夠好，請大家包涵，講得好請無須吝嗇掌聲。
茵曼是互聯(lián)網(wǎng)浪潮中第一批成長起來并率先轉(zhuǎn)型“價(jià)值型”品牌的代表。我們2007創(chuàng)建以棉麻文藝風(fēng)格為定位的品牌“茵曼”。
2011年雙十一“茵曼”以1，787萬日銷售額超越傳統(tǒng)品牌，位居天貓女裝品牌榜首； 2014年雙十一匯美集團(tuán)銷售額達(dá)1.85億元。茵曼品牌不斷刷新紀(jì)錄，驗(yàn)證了其“棉麻生活品牌”戰(zhàn)略的成功，而其商業(yè)模式也逐步從單一的電商向“電商+店鋪+微商”整合升級。
在這一新的模式中，茵曼通過供應(yīng)鏈創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新等，不僅改變了傳統(tǒng)服裝行業(yè)單一的銷售運(yùn)作方式，也顛覆了企業(yè)與消費(fèi)者的傳統(tǒng)角色和關(guān)系。
供應(yīng)鏈創(chuàng)新：
從面向合作伙伴到面向消費(fèi)者
在傳統(tǒng)市場中，供應(yīng)鏈運(yùn)作主要是“供應(yīng)商-生產(chǎn)商-經(jīng)銷商-零售商”的模式，而在電商市場中，供應(yīng)鏈運(yùn)作主要是“供應(yīng)商-品牌商-消費(fèi)者”的模式，消費(fèi)者成為供應(yīng)鏈的起點(diǎn)和終點(diǎn)，訂單由消費(fèi)者提交，產(chǎn)品由物流配送到消費(fèi)者手上。
在早期運(yùn)作中，由于供應(yīng)商無法適應(yīng)電商方式的零散訂單，茵曼開始將供應(yīng)鏈從面向合作伙伴轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛳M(fèi)者。
制圖：中山大學(xué)管理學(xué)院 謝康教授、肖靜華副教授等
茵曼“面向消費(fèi)者供應(yīng)鏈”的協(xié)同具體而言，由三部分構(gòu)成（圖1）：
第一部分
供應(yīng)鏈前端與消費(fèi)者的協(xié)同。消費(fèi)者通過訂單、評價(jià)和反饋等影響企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)；企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)，挖掘消費(fèi)者的行為偏好，推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)；
第二部分
供應(yīng)鏈前端與后端的協(xié)同。通過信息共享保障供應(yīng)鏈前端需求向后端的傳遞和擴(kuò)散，及后端向前端的響應(yīng)和反饋，形成供應(yīng)鏈協(xié)作共識（圖中的協(xié)同關(guān)系②）；
第三部分
供應(yīng)鏈后端與消費(fèi)者的協(xié)同。消費(fèi)者通過訂單、反饋和評價(jià)等影響供應(yīng)鏈后端的采購、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)和物流；供應(yīng)鏈后端通過深度協(xié)同，有效滿足消費(fèi)者快速且多樣化的需求（圖中的協(xié)同關(guān)系③）。
在電商運(yùn)作中，消費(fèi)者體驗(yàn)是非常關(guān)鍵的。茵曼通過對消費(fèi)者信息的挖掘進(jìn)行需求預(yù)測，與供應(yīng)商深度合作，將原來的大型生產(chǎn)線進(jìn)行改造，來應(yīng)對消費(fèi)者下單的小批量、多品種、大波動(dòng)等特征。
供應(yīng)鏈合作企業(yè)之間通過研發(fā)、生產(chǎn)和配送等環(huán)節(jié)信息共享帶來的深度協(xié)同，也可以通過網(wǎng)上看到消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)和一件，不斷改進(jìn)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。茵曼目前的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度可以做到春夏7-15天出大批量（簡稱大貨），秋冬出貨20-25天。
渠道創(chuàng)新：從重渠道到輕渠道
2015年7月，茵曼正式啟動(dòng)了“千城萬店”項(xiàng)目，由我親自主抓，并公布了旨在重構(gòu)傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的“茵曼+”戰(zhàn)略。
“茵曼+”的戰(zhàn)略主要由三個(gè)“+”構(gòu)成：
第一是延伸產(chǎn)品品類，圍繞“慢生活圈”戰(zhàn)略將產(chǎn)品從女裝延伸到生活空間7米可視范圍內(nèi)的產(chǎn)品；
第二是營造慢生活的空間；
第三是創(chuàng)建粉絲之家，通過覆蓋全國主要城市的體驗(yàn)店，讓粉絲之間更好地互動(dòng)形成穩(wěn)固的社群。
我認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道的作用會(huì)發(fā)生根本性變化：從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營人（顧客粉絲）。作為具有互聯(lián)網(wǎng)基因的茵曼，經(jīng)過嘗試和探索，發(fā)展出一種全新的融合型O2O戰(zhàn)略（參見圖2）。
一方面，充分利用傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢，讓線下做線上難以進(jìn)行的當(dāng)面情感交流、試衣體驗(yàn)和各種粉絲活動(dòng)，擴(kuò)大品牌對消費(fèi)者的影響力和滲透力；
另一方面，充分利用線上渠道的優(yōu)勢，通過線上進(jìn)行購買和支付，從“重渠道”變?yōu)椤拜p渠道”。
千城萬店+項(xiàng)目的核心就是從茵曼的“鐵桿粉絲”中尋找事業(yè)合伙人，讓消費(fèi)者成為茵曼家的店主。2015年5月茵曼開始進(jìn)行實(shí)體店的試營，截止9月底正式開業(yè)運(yùn)營的茵曼+超過70家，目標(biāo)是在未來五年，實(shí)現(xiàn)10000家在全國主要城市的覆蓋。
簡單來說，茵曼在做的是新商業(yè)時(shí)代的“無印良品”模式，居于生活方式的多品類經(jīng)營，滿足消費(fèi)者時(shí)尚生活圈內(nèi)的覆蓋。與此同時(shí)，茵曼的品類擴(kuò)張不會(huì)像“無印良品”那么大而全，而是有選擇性的規(guī)劃與慢生活圈關(guān)聯(lián)度最為密切的一些品類。
商業(yè)模式創(chuàng)新：從交易價(jià)值到共創(chuàng)價(jià)值
在茵曼看來，重構(gòu)傳統(tǒng)服裝企業(yè)零售商業(yè)模式的本質(zhì)在于改變消費(fèi)者在價(jià)值創(chuàng)造中的角色和地位——企業(yè)將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌虬l(fā)揮主動(dòng)性的合作資產(chǎn)——企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值（參見圖3）；這種合作資產(chǎn)可以被理解為，企業(yè)和消費(fèi)者借助各自的資源解決各自的需求，由此雙方都成為有價(jià)值的資產(chǎn)。
茵曼就是將消費(fèi)者視為企業(yè)的一種合作資產(chǎn)，他們參與企業(yè)決策，為產(chǎn)品改進(jìn)提出建設(shè)性意見，還可以利用自身所掌握的社交資源強(qiáng)化企業(yè)的營銷推廣，幫助企業(yè)吸引更多的新顧客。
企業(yè)與消費(fèi)者能夠形成合作資產(chǎn)的三個(gè)關(guān)鍵因素為：各自掌握的異質(zhì)化資源、支持雙方便捷交互的技術(shù)環(huán)境，及雙贏互惠的合作保障（參見圖4）。
異質(zhì)化資源是合作資產(chǎn)形成的資源基礎(chǔ)，支持便捷交互的技術(shù)環(huán)境為雙方異質(zhì)資源的整合與利用提供了技術(shù)連接，雙贏互惠的合作保障是能夠?qū)①Y源轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)的必要條件。
茵曼的實(shí)踐表明，在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造不再是企業(yè)單方面的“單打獨(dú)斗”，而是逐步轉(zhuǎn)向消費(fèi)者參與的價(jià)值共創(chuàng)。
因此，重構(gòu)傳統(tǒng)服裝企業(yè)商業(yè)模式的本質(zhì)在于改變消費(fèi)者在價(jià)值創(chuàng)造中的角色和地位，構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者之間的全方位合作。
無論是正在面向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)，還是尋求長遠(yuǎn)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如何為消費(fèi)者深度參與價(jià)值共創(chuàng)營造便利的渠道和合作環(huán)境，成為一個(gè)至關(guān)重要的問題。
集團(tuán)定位：時(shí)尚生態(tài)圈協(xié)同平臺
匯美集團(tuán)旗下的“茵曼”“生活在左”和“初語”均各自在品牌下又發(fā)展了不同的衍生品牌，成為一個(gè)個(gè)品牌群。以此基礎(chǔ)，形成未來的戰(zhàn)略定位：成為以“時(shí)尚生活”為文化內(nèi)核、承載多品牌生長發(fā)展的協(xié)同生態(tài)平臺，打造多品牌群的生態(tài)圈。
匯美主要從兩個(gè)方面進(jìn)行多品牌的打造：
第一，圍繞“不同屬性的消費(fèi)群”推出不同風(fēng)格的服裝品牌，使產(chǎn)品能夠覆蓋和滿足更多不同類型、不同層次的消費(fèi)者，使集團(tuán)承載不同品牌而不斷發(fā)展壯大。
第二，圍繞“慢生活”推出其他品類，從品類的廣度和文化的深度將“慢生活”的理念植入到消費(fèi)者的內(nèi)心。
目前，匯美集團(tuán)旗下已有超過12時(shí)尚服飾品牌，涵蓋了自然、優(yōu)雅、藝術(shù)、簡約、潮流等設(shè)計(jì)主張，又充分體現(xiàn)了“風(fēng)格差異化”的理念。
匯美將與有原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力、與“小而美”定位相契合的設(shè)計(jì)師品牌開展合作，設(shè)計(jì)師可以組建自己的團(tuán)隊(duì)，打造自己的品牌，匯美為每個(gè)團(tuán)隊(duì)和品牌提供供應(yīng)鏈、渠道、營銷、運(yùn)作管理、會(huì)員數(shù)據(jù)、資金及IT等全方位的資源支持，孵化并推動(dòng)品牌的成長。
通過這一協(xié)同生態(tài)平臺，設(shè)計(jì)師與匯美形成優(yōu)勢互補(bǔ)和資源整合，成為匯美集團(tuán)的“品牌合伙人”，共同為消費(fèi)者提供更多的時(shí)尚選擇和個(gè)性化體驗(yàn)，達(dá)成多方共贏的目標(biāo)，并構(gòu)成良性發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。
2015年，匯美首期將投資1億元扶持獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。未來，集團(tuán)的平臺上將形成多個(gè)、年銷售額超過1億的品牌和年銷售額規(guī)模超過10億的品牌群，并在線上和線下渠道進(jìn)行布局形成多品類、多渠道、多品牌的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
關(guān)于中國企業(yè)管理案例論壇
“中國企業(yè)管理案例論壇”以案例研究為依托，深度發(fā)掘本土企業(yè)管理的優(yōu)秀實(shí)踐、構(gòu)建有中國特色的本土理論。近幾年來，論壇每年均有來自北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國人民大學(xué)、南京大學(xué)、中山大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、華中科技大學(xué)、西安交通大學(xué)等國內(nèi)知名高校及香港城市大學(xué)、新加坡國立大學(xué)、臺灣大學(xué)、悉尼大學(xué)、哥本哈根大學(xué)等海外知名高校的300多位專家學(xué)者參加。論壇鼓勵(lì)專家學(xué)者對中國企業(yè)管理的實(shí)踐問題進(jìn)行探索分析，形成中國企業(yè)管理理論的創(chuàng)新。
