作者：快刀財(cái)經(jīng)
來源：快刀財(cái)經(jīng)（kuaidaocaijing）
根據(jù)媒體爆料，拼多多今年年初的月流水已經(jīng)達(dá)到了400億的銷售規(guī)模。
400億什么概念？2017年京東的月流水是1100億——這是京東拼了12年的結(jié)果。而且請注意，這400億是極低的客單價(jià)累計(jì)而成的。而京東的1100億里卻包含相當(dāng)比例的高客單價(jià)3C產(chǎn)品。所以論成交量，可猜測拼多多的成交量是遠(yuǎn)勝于京東的。
然而最近，在3.15之際，號(hào)稱有3億用戶的移動(dòng)社交電商平臺(tái)拼多多又陷入了用戶投訴泥潭。在知乎、微博甚至和拼多多相關(guān)的新聞報(bào)道評論區(qū)，用戶投訴拼多多商品質(zhì)量差、虛假宣傳、假貨、客服態(tài)度差的聲音不絕于耳。
事實(shí)上，從2015年創(chuàng)立至今，拼多多便飽受爭議。搜索其相關(guān)信息，對其評價(jià)也是旗幟鮮明的兩派，一邊是媒體的褒獎(jiǎng)——“行業(yè)的新探索，讓購物變得更有溫度”；另一邊是用戶的質(zhì)疑——商家賣假貨，提供虛假信息。
那么，常常以“1元拼”發(fā)起團(tuán)購的拼多多，究竟是社交電商的領(lǐng)導(dǎo)者，還是惡意營銷呢？
01
曾經(jīng)“接地氣”的黃崢
在創(chuàng)立拼多多之前，黃崢早已在電商行業(yè)浸淫多年，算得上是一名互聯(lián)網(wǎng)“老兵”。
2004年，黃崢進(jìn)入谷歌工作，期間，主要從事電子商務(wù)早期搜索算法。三年的谷歌工作經(jīng)驗(yàn)，為他后來回國連續(xù)創(chuàng)業(yè)打下了基礎(chǔ)。
回國后，黃崢創(chuàng)建了自己的第一個(gè)公司，一家叫做Ouku的電子商務(wù)網(wǎng)站，主要銷售電子產(chǎn)品和手機(jī)。
那時(shí)的創(chuàng)業(yè)者黃崢十分“接地氣”。創(chuàng)業(yè)前，每個(gè)周末黃崢都跑到中關(guān)村，去各家零售店當(dāng)推銷員賣手機(jī)，“在國美、蘇寧都賣過手機(jī)，只有知道一線是怎么玩的，才能了解消費(fèi)者?！北M管賣了3年手機(jī)，盡管一年銷售額有幾個(gè)億，但幾乎沒掙到錢。
2009年，國內(nèi)電商行業(yè)迎來爆發(fā)期，尤其是當(dāng)時(shí)麥考林、當(dāng)當(dāng)?shù)南嗬^上市，為行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者帶來了更多的信息。黃崢逐漸意識(shí)到Ouku僅是數(shù)千家相似電商網(wǎng)站中的一家，于是他決定將這家網(wǎng)站出售，開始謀劃下一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
彼時(shí)，黃崢發(fā)現(xiàn)淘寶上有眾多知名品牌商家，但他們大多數(shù)缺少電商方面的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。于是，黃崢組建了一個(gè)電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，專門為品牌提供涵蓋視覺設(shè)計(jì)、營銷、運(yùn)營、客服和物流等一站式服務(wù)，并成立了新的公司——樂其。
樂其算得上的一家成功的公司，至今為多家知名企業(yè)做過電商運(yùn)營服務(wù)，并成為天貓六星級(jí)運(yùn)營服務(wù)商。
在此期間，黃崢還創(chuàng)立了一家游戲公司，在微信平臺(tái)上提供角色扮演游戲。
在經(jīng)營電商與游戲時(shí)，黃崢嘗試做過電商與游戲相結(jié)合的探索?！鞍⒗锇桶褪菄鴥?nèi)電子商務(wù)巨頭，騰訊在游戲領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，旗下產(chǎn)品包括微信。這是中國最大、發(fā)展速度最快、最成功的兩家公司，但是它們的業(yè)務(wù)沒有彼此滲透?！秉S崢曾在一次采訪中說道，“阿里巴巴和騰訊之間互動(dòng)性較差，它們并不清楚如何從其它渠道掙錢?！?/p>
黃崢隱約覺得，如果兩個(gè)領(lǐng)域能有機(jī)地融合在一起，這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。
02
兩年估值超過100億
從電商和游戲中，黃崢摸索出來的是一條“社交+電商”的道路。
黃崢注意到微博、陌陌、快手等社交平臺(tái)流量很大，但對應(yīng)的商業(yè)卻沒有做起來，“盡管有微商，但很快就變成了網(wǎng)絡(luò)傳銷”。
黃崢將目光鎖定在社交電商領(lǐng)域，2015年4月，拼好貨正式上線。拼好貨以拼單玩法為切入點(diǎn)，通過微信朋友圈等社交平臺(tái)邀請好友參團(tuán)，達(dá)到規(guī)定人數(shù)時(shí)拼單就會(huì)生效。
這種銷售方式非常吸引人，例如：一件運(yùn)動(dòng)服單人購買售價(jià)48元人民幣，如果你邀請好友進(jìn)行團(tuán)購，點(diǎn)擊拼團(tuán)選項(xiàng)只需支付29.8元人民幣。你可以將商品鏈接發(fā)送給樂意購買的好友，如果拼團(tuán)不成功，之后將獲得退款。
由于模式新穎，拼好貨單量漲的非?？欤潭處讉€(gè)月后，拼好貨累計(jì)活躍用戶突破千萬，日訂單量超過百萬。2015年底，拼好貨完成了千萬美金級(jí)B輪融資。
但瓶頸很快便出現(xiàn)，發(fā)不出貨、爆倉、水果狂爛、退不了貨、退不了款等問題開始出現(xiàn)。更大的問題，出現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)中。拼好貨由黃崢和游戲公司的團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)立，當(dāng)拼好貨在跌跌撞撞中快速發(fā)展的時(shí)候，游戲公司CEO坐不住了，對方提出單干。黃崢也決定重新再做一個(gè)社交電商平臺(tái)。
2015年5月，黃崢籌集資金800萬美元，7月底，拼多多APP正式上線。拼多多與拼好貨的模式幾乎無差，不同的是，拼好貨主打水果拼團(tuán)，拼多多的產(chǎn)品則更為廣泛，包括食物、服飾、生活用品和電子產(chǎn)品等。
有了拼好貨的前期運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，拼多多發(fā)展速度比拼好貨還要快。2015年底，完成5000萬美元B輪融資，不斷吸引了投資者和消費(fèi)者的注意。
2016年9月，拼好貨與拼多多走向合并，拼好貨變成拼多多的一個(gè)子頻道，未來主打拼多多品牌；對人員也進(jìn)行了調(diào)整，所有的運(yùn)營和產(chǎn)品全部并在了一起；管理上，拼好貨CEO黃崢直接擔(dān)任新公司的董事長和CEO。
2017年上半年再次完成1億美元融資，估值已超過100億元。平臺(tái)商品銷售總額也增至每月40億元。
不斷獲得融資的拼多多，在今年一改以往的“低調(diào)”，頻頻出現(xiàn)在銀幕上。先是在6.18電商大戰(zhàn)上“湊熱鬧”，開展“1億元紅包促銷活動(dòng)”；7月更是開啟大手筆贊助大熱綜藝的品牌推廣，拿下《極限挑戰(zhàn)》和《中國新歌聲》的冠名。更在細(xì)分電商類榜單上再前進(jìn)一個(gè)名次，僅次于電商“雙巨頭”淘寶和京東。
拼多多儼然成了創(chuàng)投圈中的“黑馬”、“獨(dú)角獸”。
03
為何不看好拼多多
拋開媒體的大肆報(bào)道，回歸到用戶本身，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于吐槽、質(zhì)疑拼多多的聲音從未間斷過。
眾多消費(fèi)者反映，在拼多多商城組團(tuán)購買的商品，都在成功組團(tuán)后被取消訂單，頁面顯示的是自己參與抽獎(jiǎng)中了二等獎(jiǎng)；事實(shí)上，二等獎(jiǎng)不過是商家提供的代金券。
在百度、微博和知乎等平臺(tái)上搜索“拼多多商品品質(zhì)”，依然可以看到許多投訴，稱其是“惡意營銷”；還有很多用戶反饋“價(jià)格便宜但是東西確實(shí)劣質(zhì)，購買體驗(yàn)一點(diǎn)都不好”。
從始至今，拼多多背后暗藏太多貓膩。
1、低成本拉新的誘導(dǎo)行為
“進(jìn)口車?yán)遄?元一件”、“紅心火龍果19.9元一件”、“5.2元團(tuán)四周鮮花”……朋友圈里總是會(huì)看見有人分享此類信息，甚至七大姑八大姨還會(huì)給你私發(fā)此類團(tuán)購鏈接，生怕你錯(cuò)過了“優(yōu)惠”。
看似劃算的低價(jià)“拼團(tuán)”，實(shí)際上是一種低成本拉新的誘導(dǎo)行為。
“拼多多讓大家開團(tuán)并轉(zhuǎn)發(fā)鏈接的時(shí)候，頁面并沒有注明是抽獎(jiǎng)。在下載它的APP應(yīng)用注冊并購買后才知道是抽獎(jiǎng)?！碧永锟傆杏脩粼诜窒碜约旱摹吧袭?dāng)”經(jīng)歷。
資深電商觀察人士分析，如果在購物頁面沒有明確告知用戶是抽獎(jiǎng)，即便有也不明顯的話，一般是平臺(tái)故意誘導(dǎo)。按照正常的渠道行情，一個(gè)APP應(yīng)用獲取有效用戶的成本最少在100元。而拼多多則常以1元，甚至0.1元的價(jià)格進(jìn)行誘導(dǎo)拉新，這近乎違背了常規(guī)。
低成本的誘導(dǎo)式營銷短期內(nèi)吸引了用戶，但是讓平臺(tái)失信的方式得不償失，最終用戶還是會(huì)流失。
2、品控難把握
拼多多最初從低價(jià)水果拼單切入，至今，也常打出“1元價(jià)”的商品促銷，但幾乎每次促銷都招來大量用戶的不滿和投訴，“下單時(shí)明明買的是車?yán)遄?，到貨后發(fā)現(xiàn)時(shí)特別酸的櫻桃，只能扔掉”、“東西便宜，但是水果沒一個(gè)好的”、“水果嚴(yán)重腐爛，還無法退貨”……
據(jù)《天下網(wǎng)商》報(bào)道，商家可以通過上傳個(gè)人身份信息或者企業(yè)證件進(jìn)駐拼多多平臺(tái)，但平臺(tái)上的商品均由供應(yīng)商自行管理發(fā)貨。商家分布在全國不同的城市，貨品也要發(fā)往全國，一些商家為了節(jié)約成本在物流上不愿意投入更多資金，導(dǎo)致產(chǎn)品在最后一公里的環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。
一直以來，生鮮因?yàn)樯婕暗綆旃?、物流、供?yīng)鏈和批次等多個(gè)環(huán)節(jié)，被電商行業(yè)視為最難把控的品類。而拼多多并沒有對其平臺(tái)上的商家并進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控，也不具備質(zhì)量監(jiān)控的能力。一旦質(zhì)量管控不嚴(yán)格，就必然會(huì)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。
3、社交電商難以真正實(shí)現(xiàn)
“社交電商”并非黃崢首次提出來，此前美國曾推行這種銷售方式，但效果并不明顯。
當(dāng)時(shí)Twitter和Facebook公司在用戶推送廣告消息中添加了購買選項(xiàng)，F(xiàn)acebook還提供了一種叫做Facebook Credits的虛擬貨幣。測試結(jié)果最終取消了這種銷售模式，因?yàn)槎鄶?shù)用戶不喜歡在與朋友網(wǎng)絡(luò)聊天時(shí)發(fā)送購物鏈接。
社交電商意味著帶來更精準(zhǔn)的目標(biāo)群體，更活躍更優(yōu)質(zhì)的用戶，更高的粘性，從而引出更高的復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率和留存率。
拼多多植入微信是一個(gè)明智之舉，因?yàn)樯缃浑娚瘫厝灰劳性谏缃簧?。但從其用戶反饋來看，早已出現(xiàn)信任危機(jī)。用戶必須承擔(dān)對熟人失信的風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)危機(jī)，友誼的小船說翻就翻。
因此，社交電商的質(zhì)量和售后服務(wù)很重要，直接導(dǎo)致產(chǎn)品今后的銷量，沒有信任就沒有銷量。
拼多多的模式與其商業(yè)化之路能走多遠(yuǎn)，自有時(shí)間去考驗(yàn)和見證。
作者：快刀財(cái)經(jīng)
