來(lái)源：華爾街見(jiàn)聞（ID：wallstreetcn）《見(jiàn)智研究》，文中觀點(diǎn)不構(gòu)成投資建議。
真實(shí)的拼多多（上）：
激進(jìn)營(yíng)銷推升GMV，極致低價(jià)難有未來(lái)
拼多多能讓你感覺(jué)到用5000元就可以買到5萬(wàn)元的高質(zhì)量商品，這就是GMV暴增的核心秘密。
特別聲明：
本文為華爾街見(jiàn)聞旗下見(jiàn)智研究所原創(chuàng)性研究分析作品。我們盡最大可能客觀使用數(shù)據(jù)，并提煉獨(dú)立觀點(diǎn)、形成邏輯性分析與推測(cè)。但受制于數(shù)據(jù)采集局限及我們自身認(rèn)知局限，核心判斷可能出現(xiàn)偏差，請(qǐng)讀者謹(jǐn)慎參考。
我們歡迎讀者對(duì)我們的任何批評(píng)指正意見(jiàn)。您可添加微信號(hào)“hellojianzhi”與我們切磋。
01
從第一個(gè)購(gòu)物單開(kāi)始
“拼多多將是一個(gè)由分布式智能代理網(wǎng)絡(luò)（而非時(shí)下流行的集中式超級(jí)大腦型AI系統(tǒng)）驅(qū)動(dòng)的“Costco”和“迪士尼”（即集高性價(jià)比產(chǎn)品和娛樂(lè)為一體）的結(jié)合體。它不光高效地做信息的匹配，還不停地模擬著整個(gè)空間里人群的群體情緒，并試圖對(duì)整個(gè)空間做調(diào)整，讓群體的體驗(yàn)更加開(kāi)心?！?/p>
在閱讀招股書中這一段話的同時(shí)，我毫不猶豫的下載拼多多APP，并快速完成第一筆33.9元的訂單：當(dāng)我點(diǎn)擊推薦按鈕時(shí)，拼多多推薦給我一個(gè)限量購(gòu)買一送一超值兩件裝組合，包含一件黑色耐克T恤和酒紅阿迪達(dá)斯T恤，劃線價(jià)格為119元。它告訴我這個(gè)產(chǎn)品的亮點(diǎn)：（1）上等面料，不起球、不縮水、不掉色；（2）螺紋圓領(lǐng)設(shè)計(jì)，透氣好，不變形；（3）細(xì)節(jié)精湛做工，立體剪裁。
該產(chǎn)品頁(yè)面的小字部分有這樣一段描述：
【注意衣服圖案只是圖案，不代表任何品牌，不是正品，只是普通圖案T恤，請(qǐng)多多粉悉知】虧本促銷沖量，買到就是賺到，手快有，手慢無(wú)。
我們通讀了招股書，但我們想了解一個(gè)更真實(shí)的拼多多。我讓研究團(tuán)隊(duì)裝上拼多多APP，圍繞主要品類及關(guān)鍵品種，收集拼團(tuán)價(jià)格、劃線價(jià)格、已拼單數(shù)及交易額數(shù)據(jù)。
56個(gè)爆款產(chǎn)品用不了5000元，你敢買一組試試么？
如果你用5000元在拼多多上買爆款，你可以擁有4臺(tái)電視、4臺(tái)冰箱、5大包紙尿褲、18瓶法國(guó)進(jìn)口紅酒、36瓶白酒、7瓶洗發(fā)水、3塊手表、4大包面膜、6雙運(yùn)動(dòng)鞋、4雙皮鞋、4件T恤、2件POLO衫。而根據(jù)拼多多提供的劃線價(jià)格買的話，這一花費(fèi)將達(dá)到6.7萬(wàn)元。
這是我們統(tǒng)計(jì)了電器、母嬰、食品飲料、日用品、服飾5個(gè)大品類12個(gè)品種中涉及普通消費(fèi)者日常使用的56款產(chǎn)品后得到的數(shù)據(jù)。
以拼多多App公布的已拼單數(shù)和拼單價(jià)格計(jì)算，上述產(chǎn)品總計(jì)銷售總額（GMV）為5.8億人民幣，僅占其招股書中GMV很小的一個(gè)比例，不可否認(rèn)，較小的數(shù)據(jù)樣本會(huì)讓數(shù)據(jù)結(jié)果出現(xiàn)一定的誤差，但對(duì)定性分析有較好的表征意義。
這一組數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出兩大核心特征：
（1）在總計(jì)5.8億的銷售額中，疑似仿冒產(chǎn)品的銷售額為2.58億元，占比44.53%；
（2）單個(gè)產(chǎn)品的劃線價(jià)格遠(yuǎn)超正常范圍。劃線價(jià)格整體上是拼團(tuán)價(jià)格的10倍。我們查閱了同類產(chǎn)品在其他電商平臺(tái)的劃線價(jià)格，拼多多平臺(tái)的劃線價(jià)格存在刻意過(guò)分夸大的現(xiàn)象。
分品類數(shù)據(jù)情況如下：
（1）電器：電視機(jī)和冰箱爆款存在嚴(yán)重的山寨特征
（2）母嬰：知名品牌幫寶適紙尿褲被山寨
（3）食品飲料：白酒包裝仿造茅臺(tái)汾酒五糧液 進(jìn)口紅酒低價(jià)不可思議
（4）日用品：化妝品極致低價(jià)，包裝設(shè)計(jì)與知名品牌相似
（5）服飾：透氣小紅鞋網(wǎng)紅爆款顯優(yōu)勢(shì)，多品種仍存仿冒嫌疑
02
拼多多如何帶給網(wǎng)購(gòu)新手步步驚喜？
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，拼多多65%用戶來(lái)自三線及以下城市，70.5%為女性，57%用戶年齡段在25-35 歲。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及微信的普及帶來(lái)的新增客群是拼多多用戶的主力。
拼多多顯然采用了一組爭(zhēng)議性大但極具效果的運(yùn)營(yíng)策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)低成本獲客并最快促成客戶交易。我們把這組策略概括為：
1、品牌傳播及獲客
（1）品牌傳播：通過(guò)贊助綜藝節(jié)目及網(wǎng)絡(luò)視頻，傳播“拼多多，拼多多，拼得多，省的多”；
（2）社交化分享：通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行熟人網(wǎng)絡(luò)“拼團(tuán)購(gòu)物”；
（3）使用隱私數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷：拼多多通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)識(shí)別客戶興趣，并向客戶推薦購(gòu)物興趣，實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化。
我們認(rèn)為，（1）和（2）是正常的商業(yè)活動(dòng)，（3）則部分游走在侵犯客戶隱私的邊緣。一個(gè)典型的案例是：當(dāng)我在京東上搜索并瀏覽一款名為哈士奇（HUSKY IDEAS）價(jià)值為2999元的冰箱后，騰訊QQ瀏覽器信息流中會(huì)出現(xiàn)拼多多關(guān)于此款冰箱9.9元的廣告，誘導(dǎo)使用拼多多。
我們并不知道拼多多和騰訊、京東之間如何共享或獲取客戶的瀏覽數(shù)據(jù)。但更為神奇的是，當(dāng)在拼多多搜索此款冰箱時(shí)，并沒(méi)有此款9.9元產(chǎn)品存在。
2、促進(jìn)交易
（1）極致的價(jià)格沖擊：拼多多鼓勵(lì)商家制定最低團(tuán)購(gòu)價(jià)格的同時(shí)，默許商家使用過(guò)分夸張的劃線價(jià)格，以給客戶帶來(lái)極致的價(jià)格沖擊體驗(yàn)；
（2）營(yíng)造品牌錯(cuò)覺(jué)：拼多多平臺(tái)上較大比例的商品涉嫌對(duì)知名品牌LOGO、包裝、功能等的仿制，通過(guò)品牌性暗示的方式增加客戶的好感。部分商品則通過(guò)直接山寨來(lái)獲得銷售量；
（3）對(duì)品質(zhì)的誤導(dǎo)性營(yíng)銷性描述:在線下場(chǎng)景中，消費(fèi)者對(duì)地?cái)傌浐蜕虖B或?qū)I(yíng)店的產(chǎn)品會(huì)有清晰的品質(zhì)認(rèn)知，但在虛擬空間，當(dāng)拼多多的大多數(shù)商家使用精美設(shè)計(jì)的海報(bào)展示時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的鑒別能力會(huì)明顯降低。
只要在拼多多上瀏覽一定量的商品，并將此類商品與京東正品的描述做一定的對(duì)比，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)品質(zhì)的描述并沒(méi)有太大差別。在淘寶、天貓和京東，客戶評(píng)價(jià)體系是幫助消費(fèi)者進(jìn)行品質(zhì)鑒別的重要工具，而拼多多幾乎不展示負(fù)面評(píng)論。通過(guò)產(chǎn)品性質(zhì)的夸大性甚至誤導(dǎo)性描述和對(duì)優(yōu)質(zhì)評(píng)論的展示、對(duì)負(fù)面評(píng)論的有效控制，拼多多能讓客戶相信產(chǎn)品是如何質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。
如果一名網(wǎng)購(gòu)新手通過(guò)某種途徑接觸到拼多多，則拼多多有足夠的實(shí)力為這名新手帶來(lái)步步驚喜，直到這名新手完成第一筆交易訂單。
03
步步驚喜的下一步：低價(jià)終究無(wú)好貨
我很快收到印著耐克和阿迪達(dá)斯圖表的那兩件T恤，然后把酒紅色阿迪達(dá)斯T恤浸入清水中，半小時(shí)后已經(jīng)是淺紅。這兩件T恤肯定不會(huì)是高檔面料，也不可能不變形，營(yíng)銷海報(bào)沒(méi)有哪個(gè)點(diǎn)是真實(shí)的。雖然我并不覺(jué)得特別吃虧，17元一件的盜版T恤，對(duì)它能有多大的期待呢？但是，對(duì)于大多數(shù)拼多多的客戶而言，當(dāng)他收到貨物時(shí)，一定會(huì)有某種失落感，一定不會(huì)增加什么幸福感。
極致低價(jià)終究沒(méi)有好貨，正如一瓶均價(jià)不足9元的醬香型白酒一定不會(huì)是純糧固態(tài)發(fā)酵工藝、一瓶均價(jià)不足18元的紅酒也很難從法國(guó)酒窖漂洋過(guò)海而來(lái)一樣。拼多多的客戶，會(huì)在一次次的消費(fèi)過(guò)程中一次次的積累對(duì)誤導(dǎo)性營(yíng)銷的認(rèn)知，積累對(duì)低價(jià)無(wú)好貨的認(rèn)知。大部分消費(fèi)者終將認(rèn)清本質(zhì)。
04
GMV過(guò)度繁榮終將落幕，質(zhì)量缺失難有未來(lái)
交易用戶數(shù)和GMV的高速增長(zhǎng)是支持拼多多估值的核心要素。在過(guò)去5個(gè)季度，拼多多經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)，拼多多想告訴投資者，它的增長(zhǎng)故事會(huì)繼續(xù)下去，因此，它值300億美金。
然而，拼多多GMV的高增長(zhǎng)本質(zhì)上是由極致低價(jià)和誤導(dǎo)性營(yíng)銷共同來(lái)推動(dòng)的。拼多多默許甚至鼓勵(lì)商家的誤導(dǎo)性營(yíng)銷活動(dòng)，能讓你感覺(jué)到用5000元就可以買到5萬(wàn)元的高質(zhì)量商品，這就是活躍用戶數(shù)和GMV都暴增的秘密。
極致低價(jià)的結(jié)果一定是商品品質(zhì)的持續(xù)、嚴(yán)重缺失。對(duì)存在品質(zhì)問(wèn)題的商品，采用價(jià)格沖擊、品牌錯(cuò)覺(jué)、誤導(dǎo)性營(yíng)銷等綜合手段激發(fā)客戶的購(gòu)買，只會(huì)讓消費(fèi)者加速認(rèn)清拼團(tuán)購(gòu)買的本質(zhì)。
（1）對(duì)于三四線網(wǎng)購(gòu)新手而言，拼多多用社交化拼團(tuán)的方式幫助他們完成了電商的啟蒙，他們中的較大比例會(huì)逐步離開(kāi)拼多多，去淘寶尋找更加公平的交易，去天貓、京東尋找性價(jià)比；
（2）對(duì)于被極致低價(jià)吸引進(jìn)來(lái)的老網(wǎng)民而言，拼多多很難是他們電商購(gòu)物的主戰(zhàn)場(chǎng)；
（3）對(duì)于社交化營(yíng)銷而言，社交網(wǎng)絡(luò)將不僅僅分享拼團(tuán)體驗(yàn)，還會(huì)分享商品實(shí)際使用體驗(yàn)，大部分客戶對(duì)假冒偽劣的熱情終會(huì)消退；
（4）我們從不否認(rèn)低質(zhì)量商品有其特定的消費(fèi)群體，當(dāng)大部分消費(fèi)者認(rèn)清本質(zhì)時(shí)，拼團(tuán)市場(chǎng)會(huì)萎縮回它原本應(yīng)有的形態(tài);
（5）假冒偽劣和虛假營(yíng)銷面臨重大法律監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)；
綜合（1）-（5），我們認(rèn)為，拼多多使用極致低價(jià)和誤導(dǎo)性營(yíng)銷策略激勵(lì)起巨大的流量，但拼多多的現(xiàn)有電商服務(wù)并不具備對(duì)這一流量體系的長(zhǎng)期持續(xù)承載能力，當(dāng)新增流量無(wú)法快速補(bǔ)充，原有流量開(kāi)始消退時(shí)，必然也將伴隨著GMV過(guò)度繁榮的終結(jié)。
05
期待拼多多有不一樣的未來(lái)
拼多多將自己與Costco對(duì)標(biāo)，殊不知，Costco將商品品質(zhì)看得有多么重要。國(guó)內(nèi)的小米、網(wǎng)易嚴(yán)選，都在從Costco的成功中攝取經(jīng)驗(yàn)，品質(zhì)擔(dān)保是一致的選擇。當(dāng)拼多多平臺(tái)還充斥著Konra電視機(jī)、Parmebos紙尿褲時(shí)，其對(duì)Costco的學(xué)習(xí)還完全沒(méi)有開(kāi)始。
依然在快速增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)體正在遭遇國(guó)際市場(chǎng)對(duì)品牌及版權(quán)保護(hù)的巨大壓力，而拼多多在中國(guó)市場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)，正是商業(yè)生態(tài)中不光彩的一面的注釋。即將登陸國(guó)際資本市場(chǎng)的拼多多，它的自我進(jìn)化亦將生動(dòng)的詮釋中國(guó)商業(yè)環(huán)境的凈化歷程。我們不愿意相信假冒偽劣有更美好的未來(lái)，但愿意期待拼多多能有不一樣的未來(lái)。
上篇結(jié)束，我們將在下篇詳細(xì)討論拼多多的估值模型、優(yōu)先股股東回報(bào)及二級(jí)市場(chǎng)投資者投資風(fēng)險(xiǎn)，敬請(qǐng)期待
附部分法律條文：
1. 廣告法規(guī)定:
廣告有下列情形之一的，為虛假?gòu)V告：
（一）商品或者服務(wù)不存在的；
（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的；
（三）使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等信息作證明材料的；
（四）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；
（五）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。
2. 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定:
經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。
經(jīng)營(yíng)者以廣告、產(chǎn)品說(shuō)明、實(shí)物樣品或者其他方式表明商品或者服務(wù)的質(zhì)量狀況的，應(yīng)當(dāng)保證其提供的商品或者服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量與表明的質(zhì)量狀況相符。
3. 反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)定：
經(jīng)營(yíng)者不得實(shí)施下列混淆行為，引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系：
（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識(shí)；
（二）擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱（包括簡(jiǎn)稱、字號(hào)等）、社會(huì)組織名稱（包括簡(jiǎn)稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）；
（三）擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)頁(yè)等；
（四）其他足以引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為。
經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
