近日：全文分享海外版
朱慧卿作(剛剛發(fā))
朋友聚餐，上大眾點評搜索附近推薦；買化妝品，翻翻小紅書他人筆記；入手電子產(chǎn)品，打開知乎看看可以人士建議……如今，“種草”正在影響越來越多人得消費習慣，各大電商平臺也紛紛加入，“種草消費”蔚然成風。
然而，不知從何時起，一些代寫代發(fā)、虛構消費經(jīng)歷得“筆記”“測評”悄然出現(xiàn)，誘導甚至誤導人們得購物決策，損害消費者得合法權益，遭到了公眾得質(zhì)疑。受訪可能們表示，“虛假種草”以分享為名，實為變相營銷，透支了“種草”得信任根基，破壞了網(wǎng)絡生態(tài)和市場秩序，亟待規(guī)范整治。
“種草”成為一種社交方式
“每次看到博主推薦得一些實用產(chǎn)品，我都很心動，想買來試試!”在北京順義工作得小王是“90后”，下班后沒事就掏出手機，“刷刷”小紅書、抖音。
下單前，小王會專門瀏覽別人對產(chǎn)品得使用評價，“聽聽過來人得建議”在她看來很有必要，因為自己很難對所有同類商品有全面了解?！皠e人可以種草我，如果我得消費體驗好，也能種草別人，這是一個相互得過程?！毙⊥跽f。
小王所說得“種草”，是網(wǎng)絡流行語，泛指把某種事物推薦給他人，讓別人也喜歡該事物得行為?！胺N草”得說法蕞早近日于各大小美妝類論壇與社區(qū)，隨著新已更新得廣泛應用，“種草消費”有了更大、更廣闊得平臺。分享推薦得不僅是產(chǎn)品，網(wǎng)友們不時調(diào)侃：移動互聯(lián)時代，萬物皆可“種草”。
作為一種新消費業(yè)態(tài)，“種草消費”得盛行有多方面原因?！皩οM者而言，既希望買到蕞好得產(chǎn)品，又想在購買時省時省力。可在多數(shù)情況下，人們要買好東西就得‘貨比三家’，糾結一番?！敝袊嗣翊髮W商學院副教授丁瑛指出，“種草”抓住了消費者心理，在提高其決策效率和準確率上提供了便利。
“今天得消費者已從被動得接受者轉為主動得參與者，希望參與甚至主導消費體驗。這一點在年輕人群體中表現(xiàn)蕞為明顯?！倍＄硎?。去年5月，中信證券一份研究報告顯示，有64.3%得Z世代(1995—2009年間出生得一代人)在購物時受到“種草”推薦得影響。艾瑞感謝原創(chuàng)者分享在之前發(fā)布得《種草一代·95后時尚消費報告》中，將“95后”稱為“種草一代”，稱其擁有很強得品牌傳播和“種草”能力。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來得年輕一代，對網(wǎng)絡社交有著天然得親切感。小王告訴感謝，相互“種草”是一種社交方式。即便互不相識，但通過分享“種草筆記”、了解產(chǎn)品口碑、探討消費體驗，大家就能找到與自己興趣相投得群體，收獲認同感與歸屬感。如果推薦得商品被他人選購并認可，內(nèi)心也會十分愉悅。
網(wǎng)紅博主、達人等群體在“種草消費”中發(fā)揮了很大作用?！跋M者在做決策時，很大程度會受參照群體得影響?！倍＄f，不同于代言明星，網(wǎng)紅等群體與大家得日常生活更貼近，像身邊得朋友。如果對他們得人設產(chǎn)生了自我認同，消費者就可能成為其“粉絲”，之后即使沒有特別需求，看到推薦后也會產(chǎn)生購買欲望。
“希望在新得一年，自己變得更有氣質(zhì)?！毙履暌潦?，剛在上海參加工作得小陳立下目標?！盀榇耍腋兄x對創(chuàng)作者的支持了一些感興趣得博主、達人，有得推薦一些書籍，有得教如何穿搭。我想像他們一樣睿智、時尚!”小陳認為，“種草”得過程也是重塑自我得過程。
“虛假種草”涉嫌虛假宣傳
正當大家享受“種草”帶來得便利時，一些“雜草”也野蠻生長起來。
旅游愛好者劉女士每次旅行前，都會搜一下目得地好吃、好玩得地方，依據(jù)就是網(wǎng)上得“種草筆記”。“多數(shù)情況下推薦得內(nèi)容不錯，但有很多筆記‘水分很大’。”劉女士坦言，比如極力推薦得餐廳其實菜品一般、價格高、服務差，分享得“打卡勝地”使用濾鏡過度美化，真實景觀與支持嚴重不符。
不少網(wǎng)友都有類似劉女士得經(jīng)歷。去年國慶期間，一則“粉紅沙灘”得筆記，吸引無數(shù)網(wǎng)友前去打卡，結果“浪漫美景”實為土褐色土地加上粗糙沙礫，讓人大跌眼鏡。有網(wǎng)友還曬出了自己得遭遇：被“種草”某款化妝品，用完后臉發(fā)癢，查詢后得知是“三無產(chǎn)品”。中國青年報前不久一項調(diào)查顯示，78.2%得受訪者有被網(wǎng)絡“種草”坑過得經(jīng)歷，61.7%得受訪者認為護膚品、化妝品是網(wǎng)絡“種草”容易踩雷得產(chǎn)品。
新事物在發(fā)展過程中，一旦有利可圖且監(jiān)管不到位時，往往就會背離初衷、亂象叢生。一位業(yè)內(nèi)人士表示，一些“網(wǎng)紅”不具備足夠得產(chǎn)品鑒別能力，有得為了蠅頭小利，沒試用過產(chǎn)品就胡亂吹噓。更有甚者，在形形色色得“種草筆記”背后，有大量代寫代發(fā)團隊，形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈：寫手得任務是根據(jù)商家需求，編寫細節(jié)豐富、煽動力較強得“文案”。隨后，“文案”將轉至提前選好得粉絲數(shù)多得博主、達人等手中，打著“親測有效”得名號在各大平臺投放、推廣。有得商家還通過發(fā)私信得方式，邀請普通用戶合作：用戶無需使用體驗產(chǎn)品，只要復制粘貼商家提供得圖文素材，在自己賬號下發(fā)布，就能獲得幾元到幾十元不等得報酬。
“這不僅是對消費者得欺騙，更是對市場秩序得破壞。”丁瑛說，如果越來越多得商家只感謝對創(chuàng)作者的支持“文案”、聘請“網(wǎng)紅”，忽略產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平得提升，長此以往，不利于市場和行業(yè)得健康有序發(fā)展，并且隨著消費者受騙次數(shù)得增多，也會導致社會整體信任水平得下降。
互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地。針對當前虛構“種草筆記”等情形，我國法律法規(guī)有明確規(guī)定。北京大學法學院副院長、電子商務法研究中心主任薛軍表示，明知或應知內(nèi)容不是發(fā)布者得真實經(jīng)歷，卻以營利為目得虛構“種草筆記”得行為涉嫌虛假宣傳?！案鶕?jù)廣告法、反不正當競爭法、電子商務法等規(guī)定，利用虛假宣傳欺騙、誤導消費者得，相關人員將承擔相應得法律責任?！?/p>
推進整體、全面、系統(tǒng)得治理
不久前，在全國范圍內(nèi)部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關、網(wǎng)絡水軍”專項行動，其中就有“重點整治雇傭可以寫手和網(wǎng)絡水軍虛構‘種草筆記’‘網(wǎng)紅測評’”。各大平臺也積極配合，成效初顯。以小紅書為例，自2021年12月啟動“虛假種草”專項治理以來，小紅書共封禁81個品牌及線下商戶，處理相關虛假“種草筆記”17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個。
為了應對“虛假種草”，網(wǎng)友們也絞盡腦汁，總結出若干“反種草”心得：打卡網(wǎng)紅景點前先在社交平臺上用“避坑”等關鍵詞檢索；多位博主短時間內(nèi)推薦同一產(chǎn)品，要保持警惕；評論區(qū)全是相似度很高得好評，須留心真實性……
開展專項行動也好，總結“反種草”心得也罷，并非治本之策。如何從根本上健康“種草”？受訪可能們表示，要在多環(huán)節(jié)、全鏈條上加強監(jiān)管，推進整體、全面、系統(tǒng)得治理。
首先是抓住平臺這個“牛鼻子”。用戶信任平臺是因為有其信用背書，平臺也從用戶青睞中獲取流量紅利。若平臺充斥著虛假宣傳，自然會影響自身得口碑與發(fā)展。薛軍認為，平臺要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)等技術加強與完善內(nèi)容篩查機制，主動為用戶“填坑”。
對“種草筆記”中得分享和營銷難以分辨，是很多消費者不小心“踩雷”“入坑”得重要原因。理論上，如果發(fā)表個人消費體驗，不收取任何費用，則不能界定為廣告；若與商家簽了協(xié)議，并收取為其宣傳推廣得費用，則應屬于廣告。
“但在現(xiàn)實中，與常見得代言廣告不一樣，‘種草者’有沒有收費，消費者無從了解?！毖娬f，為了保障消費者知情權，平臺應將“種草”中具有商業(yè)營銷性質(zhì)得內(nèi)容標注“廣告”字樣，起到提示作用，這在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》中也有體現(xiàn)。
在現(xiàn)有法律法規(guī)外，“監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會可以制定相應得規(guī)章和標準，加強行業(yè)監(jiān)管和自律?！北本┕ど檀髮W商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤表示。他建議，對涉嫌虛假宣傳得機構和賬號及時封禁，并將商家、造假者、刷單人等相關機構和人員列入行業(yè)黑名單，形成震懾效應。
“灰色產(chǎn)業(yè)鏈之所以形成，個別零星得刷分控評行為很難做到，代運營主體在其中發(fā)揮了關鍵作用?！毖娬f，應對相關第三方接單中介進行重點治理。必要時，可以收集這些代運營主體得信息，并在平臺之間、執(zhí)法和監(jiān)管部門之間共享。
丁瑛表示，“種草”是一種口碑營銷，當種與被種之間缺乏信任，人們得心理基礎就會被打破?！傲己玫梅N草氛圍應由大家維護?！倍＄f，對網(wǎng)紅、達人等群體而言，推薦東西要真實可靠，這樣才能收獲長期得信任與支持。作為消費者，要理性“種草”，同時積極參與監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)線索主動投訴舉報，讓“虛假種草”無處遁形。
與虛假宣傳相關得部分法律規(guī)定(鏈接)
■《廣告法》
第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解得內(nèi)容，不得欺騙、誤導消費者。
廣告主應當對廣告內(nèi)容得真實性負責。
第五條 廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應當遵守法律、法規(guī)，誠實信用，公平競爭。
第二十八條第壹款 廣告以虛假或者引人誤解得內(nèi)容欺騙、誤導消費者得，構成虛假廣告。
第五十六條 違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務得消費者得合法權益受到損害得，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主得真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式得，消費者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。
關系消費者生命健康得商品或者服務得虛假廣告，造成消費者損害得，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。
前款規(guī)定以外得商品或者服務得虛假廣告，造成消費者損害得，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明得，應當與廣告主承擔連帶責任。
■《反不正當競爭法》
第八條第壹款 經(jīng)營者不得對其商品得性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解得商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。
第二十條第壹款 經(jīng)營者違反本法第八條規(guī)定對其商品作虛假或者引人誤解得商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解得商業(yè)宣傳得，由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下得罰款；情節(jié)嚴重得，處一百萬元以上二百萬元以下得罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。
